Главная Статьи Жорж Кини: создавать нового покупателя
 

Жорж Кини: создавать нового покупателя

По числу представляемых марок, темпам роста оборота, охвату торговли и даже числу упоминаний на форумах в Интернет в 2006 году группа компаний «Время и технологии» стала самым динамичным и активным дистрибьютором.


Середина зимы — время, когда принято подводить итоги прошедшего года и строить планы на будущий. Как вы считаете, что было главным событием 2006 года?

Событий было множество, и в итоге они вылились в полную перестройку рынка. Многие операторы называют прошедший год крайне неудачным. Я же считаю 2006-й годом старта, отправной точкой для развития нового часового бизнеса в России. Это своего рода черта, разделяющая периоды работы по старым и новым схемам, точка смены концепций. Всем участникам рынка очень важно понять это. Больше нельзя строить свою работу на конкуренции между фирмами и магазинами, нельзя копировать друг друга, нельзя ставить своей целью разорение соседа. Вместо попыток перетянуть одеяло на себя нужно стараться принести на рынок что-то свое, создать нового покупателя. Многие существовавшие проблемы наиболее остро вскрылись именно в этом году.

Вы говорите о проблемах в отношениях между бизнесом и государством?

Нет. Безусловно, претензии государства серьезно осложнили работу многих компаний, но все же это не более чем рабочий момент.

Я говорю о том, что дистрибьюторы работали на наценке 3—5%, а розница — на наценке 30—40%, что не позволяло бизнесу развиваться. Чтобы инвестировать деньги в рекламу, в кадры, в повышение уровня сервиса, этого недостаточно.

ЖОРЖ КИНИТой маржи хватало лишь на то, чтобы конкурировать друг с другом за все сокращающийся круг покупателей, никаких шагов по расширению числа потенциальных клиентов не предпринималось. В последние годы на российский рынок не было выведено ни одной интересной марки, которая позволила бы магазинам привлечь дополнительных покупателей. Те же продавцы мобильников постоянно подбрасывают нам что-то новое и интересное. Часовой же рынок держится на десяти брэндах, при этом магазины копируют друг друга и уже похожи как близнецы. Будь я потребителем, я бы ничего не купил в этих магазинах.

За прошедший год все поменялось: работать с прежней наценкой и по прежним схемам стало невозможно. Поэтому очень сильно изменилась жизнь всех компаний и произошли существенные изменения в составе тех же дистрибьюторов: кто-то ушел или почти ушел с рынка, а вместо них появились новые игроки.

А каким 2008 год был для вашей компании?

Для нас он стал очень удачным: мы добились увеличения оборота на 40%. Наибольший рост показали Sector, Roberto Cavalli, Moschino. Нам удалось значительно усилить позиции этих брэндов на рынке. Но мы довольны всем пакетом наших марок: и Valentino, и Just Cavalli, и недавно появившейся Philip Watch. Несмотря на то что мы сконцентрировали свою активность на локомотивных брэндах и не прилагали сколько-нибудь значительных усилий по рекламе этой марки, результаты очень хорошие: сегодня она продается примерно в 60 магазинах.

Семь лет назад ваша компания начинала работу с того, что перекупала товар у других оптовых фирм. Сегодня вы превратились в крупнейшего дистрибьютора фэшн-часов. Как удалось добиться такого прогресса?

Вы неправы. Мы всегда были ориентированы на развитие рынка и продвижение своих брэндов. Семь лет назад мы представили в России марку Laros. Тогда этот брэнд открыл совершенно новое направление: ярких недорогих спортивных часов. Другое дело, что для удобства наших партнеров мы включили в ассортимент также ряд брэндов, поставляемых другими компаниями.

Однако еще в 2000 году мы просчитали ситуацию, которая может складываться на российском рынке, и, ориентируясь на тенденции рынка европейских стран, предприняли весьма рискованный по тем временам шаг, показавшийся многим авантюрой: заключили несколько прямых контрактов с производителями фэшн-часов. Сейчас видно, что это решение было на 100% правильным.

Тем не менее долгое время в вашем ассортименте сохранялись Orient, Romanson и другие марки. Сейчас они почти исчезли из торгового зала. Почему?

Существующая поданным маркам конкуренция не позволяет иметь достаточную маржу, чтобы работа с ними была экономически эффективна для нашей компании. Но самое главное — эти брэнды не соответствуют нашей философии и тому, каким мы видим будущее часового рынка. Из прибора, показывающего время, часы все больше превращаются в модный аксессуар. Мы уверены, что будущее за аксессуарами и, развивая наш бизнес, ориентируемся прежде всего на общемировые тенденции и динамику развития брэндов в мире. Сегодня мы полностью переориентировались на работу в среднем ценовом сегменте.

То есть у вас наблюдается движение вверх по средней цене продаваемых моделей?

Да, за последние два года цена существенно повысилась.

За счет чего вам удалось так удачно пройти 2006 год?

В свое время мы просчитывали варианты развития событий на часовом рынке, учитывая, что до этого с трудностями на таможне столкнулись продавцы многих товаров, в том числе мобильных телефонов. И мы сумели вовремя перестроить все бизнес-процессы, наладили поставки товара по прямым контрактам, минуя сторонние брокерские организации. Выводя на рынок новые марки, мы изначально установили на них такой уровень цен, который позволяет нам легально растамаживать всю продукцию, поддерживать своих партнеров рекламой и иметь достаточную прибыль для развития компании и расширения ассортимента. Все это позволило нам обеспечить надежное снабжение наших партнеров, число которых за прошедший год удвоилось.

Некоторые марки, которые вы включили в ассортимент в прошлом году, выглядят довольно сложными для торговли. Так, часы GF Ferre по уровню цен сопоставимы с Nina Ricci и Gucci. Но эти брэнды представляют модели более спокойного дизайна, которые можно носить дольше, чем эпатажные GF Ferre, Между тем вы не побоялись включить их в свой ассортимент. Почему?

А вам не кажется, что вы повторяете слова тех скептиков, кто шесть лет назад сомневался в успехе Roberto Cavalli и других наших брэндов?

Я бы не назвал GF Ferre эпатажной маркой. Это весьма качественные часы Swiss Made, имеющие собственный яркий дизайн. Десять лет назад, когда в России появились первые фэшн-часы, рынок еще не был готов принять настоящий фэшн. С тех пор ситуация изменилась до неузнаваемости: сегодня покупателю нужны совсем другие товары. У каждой из названных вами марок есть интересные модели. Но GF Ferre — это более креативный брэнд. Часы GF Ferre полностью соответствуют линиям одежды и аксессуаров этой марки. Эта связь между всеми продуктами является залогом успеха фэшн-марки. Не могут часы выпадать из общего стиля, жить отдельной жизнью от общей линии брэнда. Поклонник GF Ferre сразу же улавливает эту связь, синергию. И результаты первых месяцев показывают, что мы не ошиблись: марка показывает отличные продажи!

Вы сказали, что ориентируетесь на общемировые позиции компаний-производителей. Но Sector Group не является мировым лидером. Почему ставка во многом сделана на марки этой компании?

Я бы не сказал, что мы делаем ставку на Sector Group. Это очень важный для нас на сегодняшний день партнер, но не единственный. И Sector Group, разумеется, не является концерном номер один в мире. Но, во-первых, я говорил не о сегодняшних позициях, а о динамике развития, а по этому показателю Sector Group однозначно входит в число лидеров, в Европе ее марки уже выходят на первые позиции. А во-вторых, философия Sector Group очень близка нашей компании и мнелично, к тому же Sector Group является держателем лицензий многих очень известных марок.

Вы почти не работаете с крупными сетями. Почему?

Нет, мы сотрудничаем, например, с «Московским временем», в их магазинах хорошо продаются Just Cavalli и Moschino. Но мы не делаем ставку на сети, тем более что большинство из них тесно связаны с импортерами и заинтересованы, прежде всего, в продвижении своих марок. Мы же оказываемся наиболее интересны именно независимым магазинам и региональным компаниям, которым наши брэнды не просто обеспечивают хороший доход, но еще и дают стратегическую защиту от общенациональных сетей.

Ассортимент ВиТ состоит в основном из фэшн-марок. Не конкурируют ли они друг с другом?

Фэшн-часы имеют гораздо больше общего с модной одеждой, чем с часами. Их покупают не для того, чтобы смотреть время. Фэшн-марка — как линия одежды в индустрии моды. Если появляется какой-то новый дизайнер, который выпускает свою линию одежды, это вовсе не означает, что поклонники и поклонницы Roberto Cavalli бросятся переключаться на новую марку. Новые марки и линии одежды скорее призваны привлечь в свои ряды колеблющихся или тех, кто пока не нашел свой стиль. То же и в часах. Поклонник GF Ferre никогда не купит часы другой марки. Он сам является своим стилистом и сам не допустит модель, выпадающую из общего имиджа. Для него часы не являются надетым на руку ценником, по которому общество будет воспринимать его статус. Часы — это часть его собственной философии и его внутреннего мира. Поэтому каждая фэшн-марка «цепляет» свой круг потребителей, и чем больше марок — тем больше у вас будет клиентов.

До сих пор вашей компании удавалось предугадывать то, каким будет рынок через 2—3 года, и подбирать востребованный товар. Что вы планируете делать в 2007-м?

Прежде всего мы вводим ряд новых марок, об одной из них можно прочитать на страницах этого номера. В дополнение к часам мы представим линии бижутерии таких брэндов, как Just Cavalli, Sector, Moschino. На данный момент наши партнеры уже познакомились с украшениями первых двух брэндов, a Moschino появится в середине года. Также у нас подготовлено несколько сюрпризов, о которых наши партнеры узнают из анонсов на Timeseller.ru. Безусловно, будем усиливать наши позиции в традиционных направлениях.

Прошлой осенью прошла мощная рекламная кампания по марке Sector. Мы очень довольны ее результатами, продажи марки увеличились в несколько раз. Сегодня на российском рынке Sector представляет собой реально сильный брэнд, в том числе мы довольны представленностью марки в регионах — за что большое спасибо нашим партнерам. Поэтому весной мы планируем продолжить эту работу и запустить следующий этап рекламной программы.

А что посоветуете делать магазинам?

Владельцы магазинов должны расстаться с прежними стереотипами. В первую очередь с тем, что в магазине не может быть никаких других часов, кроме швейцарских. Второй стереотип — если у соседа появилась какая-то марка, то она должна появиться и на вашей витрине. Не создавайте конкуренцию между собой. Вводите новые брэнды, ориентируясь не на соседа, а на потребности рынка. Третий стереотип — оборачиваемость коллекций. Многие считают, что из тридцати закупленных моделей за месяц должно продаваться 15. Такого уже никогда не будет. Составляйте свой бизнес-план исходя из годовой оборачиваемости. А если хотите повысить оборачиваемость — своевременно пополняйте продаваемые позиции, не убирая медленно продаваемые модели. Большой ассортимент — залог успеха марки. И главное — инвестируйте в кадры. Неграмотный продавец способен убить даже самый успешный брэнд. Вы можете вложить большие средства в перспективный товар, но если у вас неграмотные продавцы — у вас никогда не будет успешных продаж.

© Часовой бизнес №1/2007


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Гонконг растет, Монако тоже Гонконг погоняет Женеву? Владелец и президент Antiquorum Освальдо Патрицци ожидал от июльского аукциона Important Collectors' Wristwatches, Pocket Watches and Clocks в Гонконге многого.
Год высоких скоростей Большая часть новинок, представленных Seiko в этом году, так или иначе посвящена автоспорту, и в особенности "Формуле 1".
Fossil на подъеме Марка Fossil - одна из самых динамичных и быстроразвивающихся в мире. В 2005 году продажи Fossil в Европе выросли на 30%. В отчете за третий годовой квартал появилась информация, что оборот компании перешел через отметку 1 миллиард долларов. И на российском рынке позиции марки неуклонно укрепляются.
Jaeger-LeCoultre Master Minute Repeater Antoine LeCoultre К 2005 году у прославленного швейцарского брэнда Jaeger-LeCoultre были и слава, и авторитет, и легендарные модели со всеми известными усложнениями.
© 2007 «TimeWay»