Главная Статьи В фокусе потребления
 

В ФОКУСЕ ПОТРЕБЛЕНИЯВ фокусе потребления

Принято говорить, что российские часы растеряли популярность у населения. Однако исследование, проведенное ЧБ, показывает: потребитель до сих пор проявляет лояльность к нашим брэндам. Дело за малым — грамотно распорядиться сложившейся ситуацией и постараться не упустить время


Выбор золотого возраста

Диаграмма 1. Распределение владельцев часов по возрастам

0% 20% 40% 60% 80% 100%
Япония
25%
12%
20,0%
22%
11%
11%
Швейцария
25%
27%
12,7%
11%
9%
15%
Россия
11%
14%
12,4%
19%
25%
19%
Китай
20%
14%
13,7%
14%
18%
22%

20-25 лет 26-30 лет 31-35 лет 36-40 лет 41-45 лет 46-50 лет

Одним из распространенных стереотипов является то, что отечественные часы покупают преимущественно люди старшего возраста. Исследование показало, что это верно лишь отчасти. Да, ведомая рекламой молодежь носит японские и швейцарские марки. Однако основным клиентом российских часовщиков являются вовсе не пенсионеры (там наши марки все сильнее уступают более дешевым китайским), а люди в возрасте от 35 до 45 лет. Это — поистине золотой возраст, когда человек имеет едва ли не максимальный доход и жизненную активность. Производители огромного количества товаров бьются, чтобы завоевать внимание именно этой возрастной группы населения. Ведь в отличие от молодежи, которая принимает решения скорее спонтанно, под воздействием рекламы, в этом возрасте человек делает свой выбор осознанно. А в отличие от пенсионеров он не стеснен жесткими финансовыми рамками и может себе позволить купить понравившуюся вещь. Тот факт, что люди зрелого возраста выбирают российские часы, — огромный плюс и свидетельство значительного потенциала наших марок. Каков этот потенциал и как его использовать?

Козыри и недоработки

Таблица 1. Спонтанное знание марок часов

МОСКВА

РЯЗАНЬ

МАРКА

%ЗНАЮЩИХ

МАРКА

%ЗНАЮЩИХ

1. OMEGA

27%

1. ЧАЙКА

32%

2. ОМАХ

27%

2.КОМАНДИРСКИЕ

23%

3. SWATCH

25%

3. OMEGA

15%

4. CASIO

23%

4. ПОЛЕТ

15%

5. ЧАЙКА

20%

5. ЛУЧ

15%

6. СЛАВА

18%

6. ЗАРЯ

15%

7. ORIENT

18%

7.ЭЛЕКТРОНИКА

15%

8. Q&Q

16%

8. СЛАВА

14%

9. ПОБЕДА

16%

9. ПОБЕДА

13%

10. TISSOT

15%

10. CASIO

11%

11. CARTIER

13%

11. ВОСТОК

7%

12.КОМАНДИРСКИЕ

12%

12. ORIENT

5%

13. ОРИОН

12%

13. Q&Q

5%

14. CITIZEN

9%

14. ОРИОН

3%

15. ПОЛЕТ

9%

15. ROLEX

2%

Главный козырь наших часов — их известность. Несмотря на годы бездействия производителей, она по-прежнему достаточно высока. Даже в Москве, где покупатель задавлен колоссальным объемом рекламы, наши марки во многом сохраняют свои позиции. В других же городах ситуация с известностью брэндов пока однозначно складывается в пользу «наших».

От лояльности к деньгам

Таблица 2. Наведенное знание марок

МОСКВА

РЯЗАНЬ

МАРКА

%ЗНАЮЩИХ

МАРКА

%ЗНАЮЩИХ

1.CASIO

80%

1.КОМАНДИРСКИЕ

91%

2.OMEGA

66%

2.ЧАЙКА

89%

3.ПОБЕДА

63%

3. ЗАРЯ

86%

4.ОМАХ

62%

4. ЛУЧ

78%

5.ЧАЙКА

59%

5. ОМАХ

70%

6.Q&Q

57%

6. ВОСТОК

70%

7.TISSOT

53%

7.СЛАВА

70%

8.КОМАНДИРСКИЕ

51%

8. ПОЛЕТ

68%

9.СЛАВА

50%

9. CASIO

67%

10.ПОЛЕТ

50%

10.ЭЛЕКТРОНИКА

64%

11.ОРИОН

49%

11. OMEGA

62%

12.ЭЛЕКТРОНИКА

43%

12. ПОБЕДА

595%

13.LONGINES

39%

13. ОРИОН

54%

14.ЛУЧ

38%

14. РЕКОРД

50%

15.ROMANSON
36%
15. СПУТНИК
48%
16.ЗАРЯ
34%
16.ROMANSON
46%
17.РЕКОРД
34%
17. Q&Q
41%
18.SEIKO
25%
18. LONGINES
32%
19.СПУТНИК
23%
19.ШТУРМАНСКИЕ
32%

20.ВОСТОК

22%

20. TISSOT

31%

Но одной известностью дело не ограничивается. Можно говорить об устойчивых предпочтениях к российским маркам: часы отечественных брэндов планируют купить 22% опрошенных. По этому показателю наши производители значительно уступают разве что Швейцарии (37%) и идут практически вровень с Японией (23%). Причем наблюдается довольно высокий уровень лояльности: повторно купить часы российского производства собираются более половины владельцев отечественных часов.

Таблица 3. Ценовые ожидания покупателей

Сколько готов заплатить за часы, сделанные в

Часы какого производства носит


Общ.

Россия

Китай

Гонконг

Корея

Швейцария

Япония

Германии

1937

2187

1475

2600

2932

2520

2365

Гонконге

738

1019

1099

1195

998

Китае

454

776

700

350

669

858

674

Корее

507

900

800

993

808

756

России

1398

1331

600

1900

1372

1488

1421

Франции

2025

1912

2500

3000

2859

2373

2303

Швейцарии

5620

5625

4567

6226

7259

6299

Японии

3029

2372

2167

3500

3918

3554

3361

Как водится, лояльность имеет свое отражение в финансах. За часы производства России покупатели готовы платить в полтора-два раза больше, чем за продукцию из Гонконга, Кореи, Китая. Разумеется, неправильно воспринимать цифры из таблицы 3 как абсолютные. Как правило, покупатель не имеет четких понятий о цене на часы, и данные в таблице демонстрируют прежде всего разницу в отношении к товарам из разных стран, потенциал маркировки «Сделано в России».

Результаты исследования также показывают, что взгляды покупателей и торговли на то, сколько денег можно отдать/выручить за российские часы, очень сильно отличаются. По состоянию на декабрь-2004, абсолютное большинство владельцев магазинов говорили, что верхней планкой цены, по которой могут продаваться российские часы, является $20—30, а покупатели были готовы платить за тот же товар вплоть до $70. Таким образом, «розница» недооценила наши часы в 2—3 раза!

Как вы оцениваете российские часы по сравнению с импортными?

|0%
|20%
|40%
|60%
|80%
|100%

НАДЕЖНОСТЬ ЧАСОВОГО МЕХАНИЗМА

ТОЧНОСТЬ ХОДА ЧАСОВ

ИСТОРИЯ МАРКИ

ДИЗАЙН ЧАСОВ

РЕМОНТОПРИГОДНОСТЬ

КАЧЕСТВО

ПРЕСТИЖНОСТЬ МАРКИ

ИЗВЕСТНОСТЬ МАРКИ

лучше такие же хуже

Опять же, эти цифры можно воспринимать только как оценочные, а реальные расходы будут выше. Это значит, что производителям и магазинам необходимо менять ценовой уровень представленных моделей. Если отталкиваться от воспринимаемого покупателем соотношения цен на товары из разных стран и реальных цен на тот же Romanson, то получается, что российские часы должны стоить в районе $200. Разумеется, сам товар по уровню качества должен соответствовать этой цене.

Диаграмма 2 показывает сильные и слабые места наших часов. Явно видно, что в восприятии покупателей по дизайну и престижу отечественная продукция уступает импортной. Тем не менее по ряду параметров наши часы получили довольно высокие оценки. Прежде всего это ремонтопригодность: большинство покупателей считает, что починить российский товар легче импортного. Также покупатели хорошо оценивают качество часов (в широком смысле этого слова), точность и наличие истории марки. Именно на этих факторах можно и нужно строить программы продвижения. Наиболее привлекателен исторический аспект, тем более что история отечественной часовой промышленности дает для создания идей продвижения немало поводов. А дизайн и престиж — те пункты, которые необходимо подтягивать.

Увы, сегодня российские часы воспринимаются скорее как функциональный товар, не несущий в себе имиджевой составляющей. Однако около 30% владельцев отечественных часов говорят, что купили их по соображениям моды, стиля и престижа. Притом что об этих параметрах большинство производителей не заботится вовсе, такой процент можно считать значительным.

Как ни странно, но число людей, заявивших об улучшении своего отношения к российским часам за последние семь лет (28%), значительно превысило число разочаровавшихся (16%). Интересны и предпочтения россиян относительно часов производства различных стран. Лишь 15,8%о опрошенных категорически высказались, что ни при каких условиях не купят российские часы. Для сравнения: против французских высказались 16,6%, а против часов из Китая, Кореи и Гонконга — около 60% опрошенных! Таким образом, российское происхождение часов для нашего покупателя значительно более предпочтительно, чем азиатское и даже французское.

В режиме ожидания

ДИАГРАММА 3. СРАВНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ К ЧАСАМ ПРОИЗВОДСТВА РАЗНЫХ СТРАНТаким образом, несмотря на все существующие проблемы отечественных часовщиков, в сложившейся ситуации есть немало плюсов. При определенных усилиях и грамотном вложении средств можно повысить лояльность российского потребителя и, соответственно, значительно увеличить продажи. На российском рынке в целом наблюдается определенная «усталость» отимпортных брэндов и рост доверия к отечественной продукции. В частности, это прослеживается и в отношении к часам. Продукция Азии и Китая воспринимается покупателем как дешевая и некачественная, в то время как отечественные часы не вызывают отторжения у большинства россиян. В этом отношении интересны взгляды наиболее обеспеченной части населения — владельцев швейцарских часов. Среди них доля тех, кто считает российские часы престижнее импортных, на треть больше, чем в общей выборке. Важно поддержать положительное отношение выпуском соответствующей продукции и созданием необходимого антуража и исправить имеющиеся недостатки.

Наш покупатель готов покупать российские часы, причем платить за них значительно дороже, чем принято думать. Но для этого необходимо дать ему совсем другой товар, который будет соответствовать его представлениям о качестве. Именно в этом направлении развиваются большинство «новых» марок. Продукция «Авиатора», «Бурана», «Восток-Европы», «Рекорда» с точки зрения дизайна, качества товара, подачи уже не уступает зарубежным брэндам.

Большинству же других российских производителей предстоит пересмотр модельного ряда. Понятно, что это дело не быстрое и требующее существенных финансовых вложений. А пока можно начать с малого: обеспечить торговлю качественными POS-материалами. Покупатель начинает обращать внимание на имидж продукции, а имидж складывается из множества кирпичиков, и один из важнейших — позиционирование товара в торговой точке. Без дисплеев, постеров, подставок с информационными материалами продвигать свою продукцию крайне сложно. Все POS-материалы должны нести законченную идею марки и отличаться качеством. К сожалению, на сегодняшний момент в большинстве своем они далеки от совершенства. Нужно также учитывать, что привлекательные POS-материалы — стимул для магазина не уменьшать площадь, отведенную под марку. Рекламная поддержка — еще одна статья необходимых расходов. Сейчас оте­чественный покупатель в большинстве своем даже не подозревает, что он может купить качественные часы российского производства, которые бы отвечали всем его требованиям, и при этом значительно сэкономить. Исследование задает направления, в которых должна строиться реклама, чтобы быть максимально эффективной: история марки и ее российское происхождение, качество товара. Значительная часть работы по продвижению российских часов должна проходить на уровне розничной торговли. Владельцы брэндов должны не просто поставлять магазинам товар и POS-материалы. Необходимо проводить обучение продавцов, контролировать выкладку. В этом направлении хороший опыт наработан «Рекордом». Практика успешных магазинов показывает, что для достижения высоких продаж российских марок необходимо делать акцент на истории наших часов.Создать моду на российские часы можно, но исключительно при наличии достойного продукта и существенных рекламных вложениях.

Статья основана на результатах, исследования, которое по заказу нашего журнала провело агентство «Маркет». В ходе него было опрошено 300 владельцев часов в Москве и Рязани. Анкета содержала вопросы о марках, которые имеет и хочет купить человек, о сроке использования часов и об отношении к ним.

©Часовой бизнес, спецвыпуск 2007


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Леди-босс с часами Hugo Boss Любой женщине, интересующейся модой, бренд Hugo Boss хорошо знаком. Hugo Boss - это элегантная удобная одежда, удивительно свежий, чувственный, интригующий цветочный аромат Hugo Boss Woman, а теперь еще и модный женский аксессуар - часы BOSS Hugo Boss.
Jaquet Droz. Время в черном Знатоки часового искусства хорошо помнят, что минувшая Baselworld обозначила тотальную моду на черное. В связи с этим неудивительно, что одной из главных премьер Jaquet Droz 2007 года стал роскошный набор Ligne Nour Absolu из шести разных моделей, объединенных одной общей темой: глубоким черным цветом циферблатов.
Часовые гарнитуры До недавнего времени часовые комплекты (сеты) рождались на свет крайне редко и особо ценились коллекционерами. Однако, судя по всему, ведущие производители решили исправиться и пытаются приучить поклонников высокого часового искусства покупать целые гарнитуры часов.
Голоса времени «Днем и ночью с бесчисленных башен Европы звучащий бой, этот жуткий символ уходящего времени», — писал немецкий историк Шпенглер, очевидно, не любивший ни часы, ни тем более их голос. Тем не менее говорящие часы достойны отдельного разговора.
© 2007 «TimeWay»