Главная Статьи Русский хит
 

Русский хит

Анализ десяти наиболее успешных российских проектов показывает, что главное в товаре не цена, а сильная привлекательная идея и четкая стратегия


Низкая цена, на которую еще недавно делали ставку отечественные производители, далеко не всегда способна гарантировать успешные продажи. Гораздо чаще расставаться с заработанным капиталом людей заставляет привлекательная идея. Сильная концепция, образ просто необходимы в случае такого многогранного товара, как часы. История часового дела знает немало примеров, когда ничем не примечательные модели, предлагавшиеся по, казалось бы, несоразмерно высоким ценам, пользовались колоссальным успехом, если они вписывались в некую идею, соответствующую потребностям общества. Схема «оценить запросы покупателей — предоставить им искомое» универсальна. Просто под запросами в данном случае надо понимать не то, что люди спрашивают у продавцов в часовом магазине, а то, что они на самом деле хотят или даже мечтают иметь. И те производители, которые сумели угадать эти смутные желания потребителей, предложили им что-то действительно интересное и твердо следовали выбранному пути, получают вполне реальную материальную прибыль. Впрочем, это все теория. Перейдем к практике.

Часть великой красной машины

«Командирские»«Командирские» были буквально обречены на успех. Все, что связано с армией, всегда воспринималось в нашей стране как символ престижа и качества. Поэтому абсолютно закономерно, что именно «Командирские» моментально стали символом лучшего произведения отечественного Часпрома.
Сейчас сложно говорить, насколько это было сделано осознанно, но большую роль в феноменальной популярности «Командирских» сыграло наличие «фишки». Первоначально ею была функция останова секундной стрелки при выдвинутой заводной головке, затем — брутальный дизайн корпуса с вращающимся безелем и завинчивающейся головкой. И не важно, насколько обычному человеку нужен останов стрелки и завинчивающаяся головка (появившаяся, кстати, лишь в 80-х), обеспечивающая смешную по нынешним временам герметичность в 20 метров. Главное — эти часы не такие, как все, в них есть что-то особое, командирское. Сегодня «Командирские» уже не столь популярны, как 10 лет назад. Но брэнд рухнул не из-за общего развала промышленности или технологического отставания, эти факторы вторичны. Главной причиной стал крах советской идеологии, элементом которой были эти часы. Однако заработанный за 40 лет имидж части Великой Красной Машины (такой же необходимой ее части, как «Калашников» или Т-34) все равно остается актуальным. В «Командирских» крошит террористов «антикиллер» Куценко, их используют в качестве приза производители станков для бритья, а наиболее яркие модели «Команды» пользуются устойчивым спросом у состоятельных людей и даже модных девушек, которые считают весьма гламурным прийти на вечеринку в настоящем советском милитари.

По-русски красиво и надежно

CharmЧасы Charm, выпускаемые Торговым домом «Полет», — редкий пример того, как отечествен­ный производитель сумел отвоевать позиции у очень сильной импортной марки. Три года работы показали, что ТД «Полет» успешно разыграл карту «русского качества», Основную идею марки можно озвучить как «такие же красивые, как Romanson, только более качественные». Формула сработала благодаря трем слагаемым. Первое — действительно серьезный подход к выбору подрядчиков, особенно компании по нанесению покрытий на корпуса и браслеты. Второе — дизайн. Часы Charm сохранили элегантность конкурента, но при этом они чуть-чуть «русские»: более яркие и «тяжелые». Такой дизайн не случаен: эти часы изначально ориентированы не на двадцатилетних девушек, а на их матерей и старших сестер, на тех, кто помнит формулу «советское — значит лучшее». Ну а третье слагаемое — классический пример минуса, обращенного в плюс. Объемы выпуска Charm меньше, чем у конкурента, эта марка не так распространена. Но производитель сумел переформулировать вроде бы слабое место в выгодное предложение для магазинов: «Charm — это эксклюзивность торговой точки плюс высокая маржа». В результате продажи марки идут вверх, несмотря на более высокую цену.

200% Russ made

«Чайковский»Если спросите иностранца, что такое Россия, он ответит: собор Василия Блаженного, Чайковский, ручная работа, неуклюжий русский медведь. Взгляните на продукцию расположившейся в Германии и состоящей в основном из выходцев из СССР компании Poljot-lnternational — и вы найдете все перечисленное. Нарочито большие корпуса, купола на циферблате и яйца Фаберже на витрине, только российские механизмы, названия моделей — «Чайковский», «Толстой». Часы на 200% соответствуют представлениям европейцев о российских товарах плюс действительно имеют свою изюминку. Такие часы действительно мог создать только русский художник. Результат четкого следования идее — высокий интерес специалистов, более 100 мест продаж, публикации в прессе и хорошие продажи, несмотря на отнюдь не бросовые цены: до 2000 евро за стальные часы с ручным заводом.

Народные = Нарядные + Доступные

«Неон»Создать в условиях кризиса промышленности народную часовую марку — это задача, вполне достойная уровня Николаса Хайека. Конечно, серия «Неон», запущенная в 2001 году компанией «Рекорд», очень далека от Swatch, но по локальному эффекту вполне с ней сопоставима. В начале XXI века народной российской марки просто не было, хотя после дефолта потребность в ней явно ощущалась. «Рекорд» сделал то же, что и Хайек в 80-е: плюнул на стереотипы и дал людям то, что они хотели видеть, сами того не осознавая. Создатели серии «Рекорд-Неон» сложили плюсы российских часов и популярных тогда дешевых китайских изделий. Добавив к нарядному дизайну и низкой цене Omax'a русскую марку и агрессивный маркетинг, «Рекорд» выпустила нарядные современные и дешевые отечественные часы. «Неон» был в два раза дороже Оmах, что не помешало ему в течение года оттеснить иностранных конкурентов. На какое- то время «Неон» действительно стал чем-то вроде «русского Swatch». И можно изумляться, с какой энергией компания продвигала марку, преодолевая колоссальное сопротивление коллег-конкурентов. Другие заводы пытались воспользоваться «формулой Петросова», но не смогли добиться даже близких результатов. А в 2005-м, почувствовав признаки спада, «Рекорд» остановил работу в направлении дешевых часов так же безжалостно и резко, как когда-то стартовал. Кто-то назовет «Неон» проектом временщиков. На самом деле это самый просчитанный маркетинговый проект в российском Часпроме. Его польза не только в том, что конкретная компания успела заработать неплохой капитал. «Рекорд» привнес в сегмент дешевых часов многие эффективные наработки по технологиям продаж, чем стимулировал развитее бизнеса своих розничных партнеров.

Шок-это по-нашему

«Рекорд-Премиум»Еще больший шок, чем когда-то серия «Неон», произвел на всех новый проект компании «Рекорд»: линия «Рекорд-Премиум» и предназначенный для экспортных поставок брэнд SOYUZ. Пять лет назад компания в течение полугода захватила сегмент дешевых часов. Теперь она бросилась в диапазон $300—4000. Рецепт проекта опять прост: достаточно интересные модели + активное продвижение. И в очередной раз успех «Рекорду» принесла твердость, с которой компания придерживается изначально выбранной стратегии.

«На данном этапе нам не важно, понравится или нет какому-то конкретному человеку наша реклама. Мы должны в кратчайший срок добиться того, на что у швейцарских компаний ушли столетия — обеспечить узнаваемость марки», — отвечает Давид Петросов на обвине­ния в слишком эпатажной рекламе, в которой S0YUZ апеллирует к наследию СССР и сексуальности. «В них есть нечто подчеркнуто мужское, грубое, если хотите... «Рекорды» даже тикают как-то особенно», — говорит с журнальных страниц девушка года российского журнала Playboy Анна Старых. Нет человека, который бы просто пролистнул рекламу «Рекорда». А на мюнхенской выставке lnhorgenta-2006 зал замирал, когда со стенда SOYUZ'a гремел советский гимн. «Мы из СССР. Это не шутки», — говорили рекламные плакаты, резиновые ракеты и буклеты марки. «Мы очень даже ничего», — добавляли длинноногие девушки и модели часов на стенде. Приличный уровень продукции плюс эпатажная подача — и за полгода «Рекорд» нашел дилеров в тридцати странах.

Наследие «Штурманских»

«Авиатор»Кредо марки «Авиатор» — настоящие русские авиационные часы. У ее успеха три причины: очень уважительное отношение к российской авиации, сложившееся за рубежом, оригинальные российские механизмы и продуманный дизайн. Главному дизайнеру компании Volmax — Станиславу Неведрову — удается найти новые идеи даже в такой узкой сфере, как авиационные часы, где многое предопределено традициями и функциональностью. Но чтобы искушенный покупатель заметил даже очень хорошие часы, нужно приложить много усилий. И компания Volmax уделяет огромное внимание рекламе и сопроводительным материалам. Если она делает дисплей, так это не просто стандартный набор дощечек с логотипом, а футуристический стенд с макетом корабля «Буран». Если коробку — то это не традиционный ящичек, а что-то напоминающее пенал или командирскую сумку. Использование только механизмов «Полет» позволяет четко выстроить параллель с часами для советских военных летчиков, которые на базе тех же механизмов когда-то выпускались на Первом МЧЗ. Пожалуй, лучшим подтверждением правильности концепции марки служит то, что кинокомпания Miramax продавала часы российской фирмы в качестве аксессуара к своему оскароносному фильму «Авиатор».

С царского плеча

«Президент»По почтению, с которым мы относимся к власти и властям предержащим, Россия если и не догнала азиатские страны, то далеко оторвалась от Европы. Компания «Полет-Элита» умело сыграла на особенностях психологии русских людей. Модель «Президент» позиционируются как награда, которую президент России вручает особо отличившимся гражданам. Часы по-российски роскошны. Хронограф с прозрачной задней крышкой в золотом корпусе, на циферблате надпись «Президент» и двуглавый орел — и правда, часы достойны быть подарком президента. Но упаковка превращает их в подарок поистине царский: дорогая деревянная коробка для часов с замшевой подушечкой помещена в еще более богато сделанный сундучок из полированного дерева, стоящий на позолоченных бронзовых ножках и увенчанный золоченым гербом. Ну кто ж усомниться, что это и правда подарок от президента? В общем, если первое лицо государства пока не заметило твоих заслуг перед Родиной, можешь исправить несправедливость. Цена вопроса - всего $6000.

Лучшие достижения советов

Vostok-Europe«Советский технодизайн» — так позиционирует свою продукцию вильнюсская компания KoLiz. Каждая модель четко привязана к какому-то достижению СССР в области авиации, космонавтики, флота и т.п. Советские «Ту-144», луноход, ледоколы не просто были шедеврами конструкторской мысли, они были произведениями и в области технического дизайна. Западный покупатель понимает это едва ли не лучше нас, привыкших, например, скептически относиться к тому же автопрому. Мало кто в России знает, что та же ГАЗ-20 «Победа» вошла в ведущие американские атласы автомобилестроения как машина, открывшая новое направление в автодизайне. Руководители KoLiz знают и о «Победе», и о многом другом. Каждая модель Vostok-Europe имеет свою легенду, причем легенда несет гораздо больше информации о технических достижениях своего «прародителя», чем собственно о часах, а дизайн последних обязательно ассоциируется с тем самым самолетом/автомобилем/кораблем. Фирменными цветами марки выбрано сочетание черного и красного, что подчеркивает мощный и агрессивный имидж, который имел СССР в глазах жителей капстран. Часы Vostok-Europe не просто показывают время. Они дают каждому жителю Европы, США или Сингапура возможность всего за 150—300 евро купить себе кусочек могучей империи и ощутить свою причастность к выдающимся техническим проектам XX века. Что те охотно и делают, тем более что качество и финишная обработка корпусов-механизмов выполнена на очень хорошем уровне.

Romanoff, которому поставляли Smirnoff

RomanoffЕще одна компания, созданная на базе «Полета», — Chronolux — выбрала своим рекламным посланником царскую семью Романовых. Ход трижды беспроигрышный. Во-первых, таким посланникам не надо платить. Во-вторых, они не переметнутся к другому производителю. Но важно даже не это, а статус и имидж подобной марки. Ностальгия по России, которую мы потеряли, сильна в нашем народе не меньше, чем почтение к царской семье как наиболее взыскательному и влиятельному потре­бителю. Поэтому для успеха важно было лишь обеспечить продукту соответственно высокий уровень качества. Но с этим компания справилась прекрасно. Великолепно обработанные корпуса, изготовленные на лучших немецких и итальянских фабриках, царская корона плюс надпись Romanoff— и товар отлично раскупается по в полтора-два раза более высоким ценам, чем продукция конкурентов. Ведь компании удалось добиться главного: убедить покупателя, что часы Romanoff— это качество, достойное царской семьи. Еще одним слагаемым успеха стало хорошее знание предпочтений потребителей. Chronolux имеет несколько собственных торговых точек, анализ спроса в которых и позволил определить наиболее востребованные направления в дизайне. Розничная компания никогда не возьмется производить то, что не сможет продать.

Осуществить мечту

«Мактайм»Прямо противоположный путь выбрала компания «Мактайм». Она сделала ставку на выпуск доступных по цене золотых часов, и в качестве лозунга избрала «Золотые часы — каждому гражданину России». «Мактайм» уже который год удерживает лидерство по издержкам среди конкурентов, что в данном секторе рынка отнюдь не просто. Для снижения себестоимости товара здесь используются самые разные методики, включая многие оригинальные технологические и конструкторские решения. Инженеры и дизайнеры компании начинают искать возможности для экономии еще на стадии создания дизайна моделей, ведь две трети себестоимости недорогих золотых часов составляет цена металла корпуса. Сегодня «Мактайм» имеет полный цикл производства часов — от собственных механизмов до сборки и тестирования. Это также помогает снижать цену товара и дает независимость от поставщиков. В результате усилий «Мактайма» любой россиянин может реализовать свою мечту и всего за $75 купить самые настоящие золотые часы. А потому продукция «Мактайма» чаще других встречается на прилавках ювелирных магазинов.

©Часовой бизнес, спецвыпуск 2007


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Pierre Cardin. Секрет настоящего «фэшн» Новая команда, взявшаяся за изменение имиджа часов Pierre Cardin в прошлом году, успешно развивает выбранное направление: новые коллекции стали еще более элегантными, дизайнерскими и роскошными.
Часы, авто, жена Именно они и именно в такой очередности создают престижный имидж мужчине, считает гость нашей рубрики певец и композитор Дмитрий Маликов — человек, к часам неравнодушный, но признающий, что на рояле играть они все же мешают.
Guess: реклама в стиле экшн Часы Guess, появившиеся на нашем рынке всего полтора года назад, уже сегодня пользуются огромным успехом. Но еще больших результатов компания планирует добиться к концу года, когда закончится первый этап очень необычной рекламной программы.
www.Бизнес Торговля часами через Интернет вызывает все большое недовольство владельцев розничных сетей. Несмотря на запрет ведущих часовых производителей торговать своими моделями через Интернет, объемы on-line продаж растут, а салоны теряют прибыль.
© 2007 «TimeWay»