Главная Статьи Рекорд: опережая рынок
 

Рекорд: опережая рынок

Давид Петросов

На рынке найдется немного компаний, которые умеют так приковывать внимание к своим действиям и вызывают такое противоречивое отношение, как "Рекорд". О том, почему линия развития компании столь извилиста, рассказывает председатель совета директоров Давид Петросов.


Марка Rekord зарождалась как российские часы чуть улучшенного дизайна. Затем был всплеск "Рекорд-Неона", с весны прошлого года - полная тишина. И вот на выставке в Мюнхене появились новая линия "Рекорд-Премиум", Soyuz и Анна Старых. С чем связаны столь крутые повороты в линии развития брэнда?

Давайте возьмем такой пример. Когда-то Volkswagen начинался с дешевого "жука", а еще в 70-х AUDI воспринималась как машина коммивояжеров. Сегодня никто не скажет, что Volkswagen - дешевая машина, на А8 ездят главы некоторых государств, а в модельном ряду концерна Volkswagen есть очень далекие от "жука" Phaeton и Bentley. Между тем никто не задает вопросы "А почему это немецкий концерн совершил такой резкий разворот?" Потому что все понимают: есть разные этапы развития рынка, на каждом из которых есть спрос на разные типы товара. И задача каждого производителя - сделать так, чтобы его продукция максимально соответствовала тенденциям спроса.
Другое дело, что для того чтобы пройти путь от "жука" до Bentley, европейскому автомобильному рынку потребовалось 60 лет. Российский часовой рынок намного динамичнее: за те годы, что существует наша компания, он изменился до неузнаваемости.
Возможно, что мы несколько лучше отслеживаем эти изменения, чем другие фирмы, и стараемся работать чуть-чуть на опережение. Поэтому и кажется, что "Рекорд" так быстро меняет направление.
Мы начинали работу тогда, когда был колоссальный спрос на качественные и современные российские часы, и первыми нашими моделями были "Рекорд-Стандарт". Затем, из-за расслоения общества, появилась ниша массовых часов. На эту возможность мы ответили коллекцией "Неон". Заметьте: и в первый, и во второй раз мы были или лидерами, или одними из лидеров в выбранной нише. Но еще два года назад стало понятно, что тема дешевых часов не вечна. Тогда мы и начали подготовку к выпуску дорогих качественных моделей. Но на это потребовалось время.

Почему на европейском рынке вы выступили с новой маркой?

Марка Rekord зарегистрирована за нашей компанией на территории России и стран СНГ. Но в большинстве европейских стран права на выпуск часов под этой маркой принадлежат компании Longines. Наши переговоры со Swatch Group о выкупе прав на продажу часов с маркой Rekord в Европе закончились ничем. Поэтому для продвижения в Европе мы зарегистрировали вторую марку.

Правильно ли я понимаю, что Soyuz - это тот же Rekord, только под другим именем и с другой концепцией?

В Soyuz мы забрали только коллекцию Rekord -Premium. У Rekord остаются еще и коллекции Standart, Classic и Chrono. На данном этапе мы не будем продавать Soyuz в России и, наоборот, Rekord за рубежом. И оба проекта будут развиваться в сторону более дорогих ценовых сегментов.

Однако до сих пор Rekord ассоциировался с относительно недорогими часами, а наибольшая известность связана с коллекцией "Неон". Что, вы совсем отказываетесь от выпуска дешевых линий?

Как минимум мы не планируем дальнейшие инвестиции в расширение коллекции. Коллекция "Неон" выполнила свою основную задачу: Благодаря ей Rekord стал одной из самых известных в России марок. Безусловно, мы не собираемся бросать наработанное: сегодня "Неон" зарегистрирована нами в качестве самостоятельной марки часов.

Проводимая вами в настоящее время рекламная кампания наделала много шума и вызывает, откровенно говоря, неоднозначную реакцию…

Ну и хорошо. Я считаю, что это наша победа. Сегодня крайне сложно придумать что-то, что вообще способно вызвать хоть какую-то реакцию со стороны покупателей и специалистов. Еще сложнее добиться изменения восприятия брэнда в течение столь короткого периода времени: полгода-год. Мы достаточно успешно решили эти задачи. А что касается рекламы…
Меня всегда удивляло, насколько скучно и однообразно все сделано у швейцарских брэндов. Почти у каждого идея сводится к тому, что какой-то гениальный деревенский часовщик-самоучка спустился с гор Юра, открыл мастерскую в Женеве, ремонтировал старинные часы, зарегистрировал марку под своим именем, долгие годы делал такой-то механизм, недоделал и умер. И мы находимся под властью стереотипов, не понимая, что все может быть по-другому. Вдумайтесь: таких самоучек были многие тысячи, но мы помним лишь несколько десятков, наиболее ярких из них. Возможно, через какое-то время люди будут с интересом пересказывать, как талантливый инженер из солнечного Тбилиси форсировал Большой Кавказский хребет, чтобы делать в Москве часы. Может быть…
Если же говорить серьезно, то кардинальное изменить восприятие марки Rekord - весьма непростая задача. Еще совсем недавно мы стереотипно ассоциировались с совком в самом неприглядном смысле слова. Нам необходимо было изменить ситуацию, а для этого требовалось придумать что-то действительно сильное, эффектное и оригинальное. Из нескольких прорабатываемых вариантов мы выбрали самый агрессивный. Ведь доктор Фрейд все-таки был прав. Если вдуматься в слова интервью Анны Старых в вашем прошлом номере, то понимаешь, что это чистая правда.
Ну а сейчас у нас возникла другая задача: мы с коллегами пытаемся уговорить только что вышедшую замуж Старых не беременеть преждевременно, чтобы не нарушить наших планов по ближайшим road show и другим промоакциям.

С реакцией часовщиков понятно. А как отреагировал на рекламную кампанию конечный покупатель?

А что, покупатели - не люди? Их реклама заинтриговывает ничуть не меньше, чем специалистов. Публикации в прессе и плакаты на местах заставляют их обратить внимание на марку, зайти в магазин, посмотреть модели. К нам напрямую обращаются много клиентов - частных лиц по B2C-рекламе в Playboy, FHM, "Медведе", через Интернет.
А за рубежом эта неоднозначная, по вашим словам, реакция привела к тому, что мы, в прямом смысле слова, отбиваемся от многочисленных требований наших клиентов по Soyuz привезти Анну, чтобы представить проект Soyuz на тех или иных локальных выставках и других мероприятиях по всей Европе и Азии.

Рекорд Кто является автором идеи ребрэндинга марки Rekord?

Это коллективная работа, в которую вовлечена, без преувеличения, вся компания. Ведь дело не только в идее. Хороших идей рождается тысячи. А вот реализовать удается не все из них и не всем. Нам - удалось.
С самого начала проект Rekord -Premium запускался грамотно, по всем правилам маркетинга, с четким соблюдением необходимых процедур. Мы задействовали все наши креативные возможности и ресурсы плюс привлекли к сотрудничеству одного из самых ярких российских маркетологов Ашота Арутюняна, который в разное время работал директором по маркетингу в таких компаниях, как "МВО", "Техносила", "Уникум", "Снежная королева", руководил созданием пула "шесть семерок". С октября прошлого года мы еженедельно совместно проводим большие совещания по всем текущим вопросам, кроме того, г-н Арутюнян непосредственно руководит рекламой и медиапланированием в нашей компании. Под его же руководством готовятся такие мероприятия, как церемония награждения Playmate of the Year PLAYBOY Russian Edition, спонсором которой мы выступили в этом году. Если же говорить не о маркетинге, а о создании продукта, то здесь мы пользовались консультациями двух очень известных швейцарских часовых фабрик.

Насколько успешным оказался ваш проект Soyuz?

Наша работа по поиску дистрибьюторов в различных странах и участие в выставках в Мюнхене и Базеле дали очень хороший результат. Первые поставки Soyuz начались во второй половине июля этого года, часы были отгружены тридцати восьми контрагентам в четырнадцати странах. В начале сентября число стран, где представлена наша марка, как минимум удвоится. Количество мест продаж исчисляется в данный момент сотнями. Точные адреса всех магазинов в начале сентября будут опубликованы на сайте soyuz-watch.com. Мы гордимся тем, что уже сегодня часы Soyuz можно купить в одном из самых престижных в Голливуде ювелирных магазинов в Беверли Хиллз, куда любит захаживать Арнольд Шварценеггер, или собственном ювелирном магазине принцессы Саудовской Аравии в Эр-Риаде. На чемпионате мира по гольфу в Словакии Soyuz будет представлен нашим агентом в качестве специального приза…

Но поставить часы в магазин - только половина дела. Как товар был принят покупателями?

Отлично принят! Несмотря на то, что с момента первой отгрузки прошло чуть больше месяца и август во всех странах - неудачный месяц для торговли часами, наш дистрибьютор в Сингапуре умудрился разместить уже пять заказов, повторная поставка ушла в Венгрию. Это лишь некоторые примеры. Все без исключения наши клиенты, получив свои первые заказы, пришли в полный восторг от уровня исполнения часов. Так что многие признаки позволяют говорить об успехе. Мы явно опережаем планы по продажам на этот год.
В концепцию Soyuz изначально была заложена одна важнейшая идея, которая помогает им найти своего покупателя. Мы называем ее Russian corner: в магазинах наши часы представлены на небольших выделенных экспозициях, акцентирующих внимание на советско-российском происхождении товара. Soyuz с розничной ценой от $300-3500 представлен в тех же местах, где продаются ювелирные изделия и часы за $100 000-500 000. В США, Саудовской Аравии, в Бахрейне и Израиле мы договорились с агентами швейцарских марок высшей категории. Не хотелось бы загадывать, но то же самое мы в ближайшее время планируем осуществить во Франции, Швейцарии и многих других странах.

Сколько мест продаж удалось вам охватить в России по серии Rekord - Premium?

На сегодняшний день порядка 150 магазинов. К концу сентября планируем увеличить эту цифру до 200 и прибавить еще 50 магазинов до конца года. На этом уровне будем и поддерживать представленность Rekord - Premium. Увы, но большего числа торговых точек подходящего нам уровня в России просто нет.







Часовой бизнес №5/2006


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Raymond Weil Nabucco В семействе «оперных» коллекций женевской марки Raymond Weil случилось давно ожидаемое прибавление — линия Nabucco. Название (как это характерно для Raymond Weil) идеально отражает суть коллекции. «Навуходоносор» — самая мощная и яростная опера Джузеппе Верди, практически оратория на тему библейского сюжета об осаде Иерусалима легендарным вавилонским царем. И в хронографе Nabucco также нет ни следа от прежней изысканности и утонченности Othello или Parsifal: это очень спортивные, нарочито брутальные, истинно мужественные часы в стальном корпусе диаметром 46 мм, сочетающемся со сверхактуальным карбоновым циферблатом и карбоновыми вставками на стальном браслете.
Ulysse Nardin За годы творчества и постоянного поиска Ulysse Nardin, казалось, должна была приучить часовую общественность к тому, что каждое ее новое произведение обладает какой-либо абсолютно новой и уникальной особенностью. И, тем не менее, очередное творение марки вызывает бурю эмоций и откликов, а представленные новинки мы не можем определить иначе, как маленькие шедевры человеческого ума.
Напольные часы. Что есть что Статья «Lowell - идеально для старта» («Часовой Бизнес» №6/2007) по сути явилась первой статьей из задуманного цикла о розничной торговле интерьерными часами.
Филипп Паскаль. Курс на бриллианты Вы, наверное, знаете, что LVMH лидирует на рынке дорогих напитков, лидирует на рынке Haute Couture и изделий из кожи, лидирует на рынке косметики и парфюмерии... Чтобы замкнуть этот круг и полностью охватить аудиторию, нам был необходим сегмент престижных часов. Именно поэтому в 1999 году была основана LVMH Watches.
© 2007 «TimeWay»