Главная Статьи Право первой ночи
 

Право первой ночи

Реклама часовых магазинов        Совершая покупку, человек выбирает не только товар, но и магазин. Причем если в случае с автомобилем сперва выбирается конкретная модель машины, а потом - салон, то с часами все происходит наоборот. Имея весьма слабое представление об имеющихся на рынке моделях, человек приходит в магазин и уже там выбирает товар. Давайте задумаемся, а как покупатель выбирает магазин?

Список таксиста

       За годы поездок по разным городам у меня выработалась простая и надежная технология знакомства с местным рынком: покупаю карту города, желательно с указанием крупнейших универмагов, беру такси на день и прошу водителя провезти по всем точкам, где продают часы. Получается примерно следующий диалог:

       - Где у нас продают часы?
       - В "Калинке", в "Женеве", в ЦУМе. "Женева" - дорогой красивый магазин. "Калинка" хоть и находится чуть в стороне от дороги, но там большой отдел. Да ты сам увидишь, мимо проезжать будем - там вывеска во всю стену висит. В ЦУМе два отдела. На 3-м этаже посерьезнее, на втором тоже что-то есть. Моя жена покупала на 3-м, там и мастер есть...
       - Что, всего три магазина? А вроде город у вас большой.
       - Да нет, наверное, больше. Вспомнил, в "Северном" есть магазин, там тоже что-то было.
       - А вот на карте отмечен универмаг "Советский"...
        - А, "Советский". Да, там тоже вроде есть отдел...

Реклама часовых магазинов        "Диалог как диалог, - скажете вы, - часы не являются предметом первой необходимости, и вполне естественно, что расположение заправок таксист знает намного лучше, чем расположение часовых отделов". Согласен. Но почему я привожу его здесь? Потому что "список таксиста" наглядно показывает разницу в уровне известности и отношения горожан к разным магазинам. А эти факторы во многом определяют выручку торговых точек.
       Магазин магазину рознь. Про какой-то из них, как про "Советский", могут вообще не вспомнить без подсказки. Соответственно, человек, озадаченный вопросом, где купить часы, вряд ли начнет шопинг с этой торговой точки и может вообще никогда не заглянуть туда. Название других магазинов, наоборот, вспоминают тут же, как только речь заходит о часах. Соответственно, у них шансы на успех значительно выше. Но среди них всегда найдется один, который назовут первым. Обычно такой магазин, имеющий приоритетную известность, пользуется и наибольшим уровнем доверия. Выбирая часы, человек почти наверняка посетит его, а зачастую именно с него и начнет свой поход по магазинам.
       Чем ближе к началу "личного списка" покупателя находится магазин, тем больше шансов, что именно в нем тот и оставит свои деньги. А от чего зависит, окажется ли ваша торговая точка в этом списке и какое место она займет? От ассортимента? Цен? Обслуживания? Возможно.
Реклама часовых магазинов        Но очень часто выясняется, что именно в забытом "Советском" представлен наиболее широкий ассортимент часов и самые низкие цены, а уровень обслуживания в "Калинке" не выдерживает никакой критики. Другими словами, представления покупателей сильно расходятся с реальными качествами магазинов и взглядами их владельцев (см. также статью "История пикирующего оборота" в ЧБ № 1/2005 г.). Зато если проранжировать магазины по выручке, то этот рейтинг в точности совпадет со "списком таксиста".
       Таксист - не профессионал в часах. Он не разбирается в крутизне марок, не знает цен на часы, да и с уровнем обслуживания познакомится лишь потом, в процессе покупки. Свой список предпочтений формирует под воздействием рекламы.


       Известность против расположения

       Говорят, что успех магазина на 60% зависит от расположения. Такая постановка вопроса вроде бы делает рекламу магазина второстепенной: мол, как ни рекламируй, все поедут туда, где удобнее. Отчасти это так, а у булочной зависимость от места еще выше. Но в случае с часами она снижается. За вещью, в которой человек чувствует потребность, он готов съездить и на другой конец города, особенно если эта вещь дорогая. Известность магазина определяет то, в каком порядке человек будет объезжать магазины в поисках товара, и то, продавцам из которого он будет больше доверять при прочих равных условиях.
       Магазин "Южуралчасы" служит хорошим примером того, как можно компенсировать недостатки расположения за счет грамотной рекламы. Он находится на втором этаже здания, стоящего в ста метрах в стороне от главной улицы Челябинска. Расположение, прямо скажем, неудачное, ассортимент - такой же, как и в других магазинах города. Продажи были бы нулевыми, если бы не реклама. Два щита, удачно расположенные на этой улице, два курсирующих по ней же троллейбуса с логотипами "Южуралчасы" и большая вывеска на самом здании обеспечивают хорошую известность, а качественное исполнение рекламы и солидное название создают имидж мощной фирмы. Поэтому в торговом зале "Южуралчасы" всегда есть люди.

       Известность против ассортимента

       Выгоды приоритетной известности хорошо продемонстрировал один тульский магазин. Человек десять местных жителей, опрошенных на тему "где продают часы", однозначно ответили: "Мир часов". На поверку оказалось, что это ничем не выдающийся магазин, расположенный в полуподвале, имеющий ассортимент не более двадцати моделей по каждой марке, да и набор марок не был каким-то особым (Casio, Q&Q и т.п.). Но его владелец очень грамотно воспользовался предложением одной из местных радиостанций, и в течение нескольких месяцев ролик "Мира часов" транслировался каждые 10 минут. В результате, несмотря на то что в городе имелись магазины с гораздо более интересным ассортиментом, поток покупателей в "Мире" был колоссальным.


Право первой ночи

Реклама часовых магазинов        Зачем магазину реклама? Чаще всего ее рассматривают или как средство продвижения торговых марок, или способ уговорить случайно проходящего мимо человека купить хоть что-нибудь, прельстив его скидкой или обещанием подарка. Но главная ее задача в другом: обеспечить известность и положительный образ магазина, прежде всего у тех покупателей, которые в нем еще ни разу не были. Реклама может рассказать о существовании вашей торговой точки, о ее особенностях, создать предпочтительное и доверительное отношение к ней.
       Думаю, каждый владелец магазина дорого заплатил бы, чтобы заинтересованный в покупке клиент с деньгами в кармане и еще не замутненным сказками конкурентов сознанием попал в руки его продавцов. Сделать так, чтобы поиски товара клиент начинал именно в вашем магазине, тоже может реклама.
       Реклама может не просто сообщить информацию или призвать к покупке. Она способна создать отношение, то есть субъективную, основанную на эмоциях оценку магазина. А изменить уже сформированное отношение человека намного сложнее, чем создать его. И если вам удалось создать правильное отношение клиента к своему магазину, то конкурентам будет очень сложно его переломить. При общем благожелательном настрое человек простит вам даже отдельные промахи, которые в другой ситуации вызвали бы скандал.
Реклама часовых магазинов        Реклама бывает разной: печатная, наружная, телевизионная, радио, почтовые рассылки и т.п. Вывеска магазина, статьи в журналах, "сарафанное радио" - все это по сути тоже реклама. Выбирать их следует в зависимости от того, какие цели вы преследуете. Сегодня мы поговорим именно о тех инструментах рекламы, которые помогают формированию имиджа торговой точки и привлечению клиентов.

Реклама часовых магазинов И хочется, и колется

       Пожалуй, нет ни одного руководителя бизнеса, который хотя бы раз не пробовал давать рекламу. Владельцы часовых магазинов не исключение. Однако после нескольких попыток большинство приходят к решению не тратить понапрасну деньги, а на вопросы о рекламе отвечают в духе: "Реклама конечно очень важна. Но у меня она была неэффективна, поэтому денег на нее я стараюсь больше не тратить".
       Мол, реклама - это забота производителей. У них есть бюджеты, "специально обученные люди", опыт. Да и вообще - человеку нужен товар, часы, а вовсе не магазин. Так что не будем мы заниматься этим гиблым делом, пусть рекламу дают Casio и Tissot с Omega. Вот и прозябают в наших торговых центрах безымянные отделы с одинаковым оборудованием и ассортиментом. И жалуются их владельцы на ценовую конкуренцию и плохие продажи...
Реклама часовых магазинов        А все из-за того, что как обжегшийся о кастрюлю ребенок боится подходить к плите, так и владельцы магазинов, сделав одну-две ошибки в самой первой рекламной кампании, раз и навсегда решили, что реклама им не поможет ни за что и никогда.
       Но так ли это? Давайте посмотрим, какие ошибки делают магазины, как нужно и как нельзя делать рекламу.



Наиболее распространенные ошибки
в рекламе магазинов


       Ошибка в определении потребностей покупателя, на которых строится рекламное предложение. Вы думаете, что ему нужны 10 000 моделей, представленных в магазине? Нет, у него всего две руки.

       Переоценка роли магазина. По сути это ошибка в определении потребностей покупателей. Часто владельцы магазина исходят из того, что покупателю очень нужен их магазин. На самом деле клиенту нужен точно не магазин, и даже не товар. Ему нужны функции товара, выгоды и ощущения, которые дает обладание им. Магазин можно делать объектом рекламы, подав его не как склад товара, а как поставщика какой-то уникальной услуги. Например, московский магазин "Сага" известен на всю столицу как место, где можно не только купить часы, но и сдать старые на комиссию. Другой вариант - создать отличия на эмоциональном уровне.

       Отсутствие уникального торгового предложения, оригинальных достоинств салона. Помните, что задача любой рекламы - обратить внимание на объект, выделить его из ряда подобных, показать его уникальность.

Часовой магазин

       Отсутствие четкой цели: что рекламируем, чего хотим добиться, каких действий ждем от покупателя? Не имея цели, трудно добиться результата. Частое следствие этого - отсутствие четкого предложения. Например, рекламный щит с часами неопределенной марки и надписью "Магазин "Точное время", проспект Мира XXX". Что я должен сделать как покупатель, увидев эту рекламу? Я готов поверить, что такой магазин по такому адресу действительно есть и что часы там показывают точное время. Но ни капли информации о том, что меня ждет в этом магазине и чем он отличается от других, ни единого аргумента за то, чтобы зайти в него, эта реклама не дает.

Часовой магазин        Акцент на скидки, цены. Хотя две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы, в часах такие ходы ошибочны (за исключением узкого спектра марок). Дело не в том, что скидки запрещены производителями. В большинстве случаев человек не ощущает потребности в покупке часов. И снижение цены в этом случае не является аргументом, способным подтолкнуть к покупке. Грубо говоря, этот товар мне не нужен совсем, ни за полную цену, ни за половину. Предложение часов по заниженной цене может возыметь обратный эффект, так как создает подозрение в качестве и "залежалости" товара.

       Попытка в одном объявлении решить сразу несколько задач, смешать все подряд. В результате чего ни одно из предложений рекламного обращения не оказывается достаточно сильным.

       Качество исполнения, не согласующееся с образом товара. Часы ассоциируются с красотой, стилем, престижем, точностью, долгим сроком службы. Черно-белые листовки, неряшливо выполненная вывеска, буклеты с плохой полиграфией оказывают скорее негативный эффект.

       Акцент на свойства, а не на преимущества для клиента. Преобразуйте отличия магазина в преимущества. Не "10 000 моделей", а "возможность увидеть все в одном салоне".

       Ошибки в распространении. Самая частая - предприниматель выделяет деньги на печать листовок, но экономит на распространении и ограничивается раздачей в своих магазинах. Такая схема не позволяет выйти за пределы сложившегося круга клиентов, привлечь новых покупателей.

Часовой магазин        Недоинвестирование. Часто предприниматель дает рекламу один раз, убеждается в отсутствии эффекта и прекращает дальнейшие попытки. Подсчитано: чтобы добиться наведенной известности человек должен увидеть рекламу 3 раза, спонтанной известности - 5-7 раз, а какая-либо реакция на уровне появления заинтересованности в дополнительной информации о товаре/услуге наступает только после 11 контактов.

       Отсроченная скидка: "10-го числа - скидка 10%!". Возможны два варианта: либо человек к 10-му числу забудет о вашем предложении, либо отложит покупку, запланированную на сегодня, до того самого 10-го числа. Первый вариант плох, но второй еще хуже: в лучшем случае вы получите на 10% меньше денег, чем могли бы, в худшем - у человека по каким-то причинам не получится приехать 10-го, и покупка сорвется совсем.

       Повторение действий конкурентов. В бизнесе как в шахматах: повторение ходов гарантированно ведет к ничье. Но в данном случае ничья означает поражение, так как ваш конкурент уже обладает преимуществом во времени и имиджем первого. Если так сложилось, что вы вынуждены повторять рекламные ходы конкурента, то по крайней мере старайтесь не копировать их полностью, а видоизменять: например, ваше рекламное объявление в газете или уличный щит должны иметь иной цвет и форму, встречаться с разной периодичностью и т.п.


11 ИДЕЙ

Что может сделать магазин
с учетом имеющихся у него бюджетов и возможностей?

       Фирменный стиль. Даже если у вас всего один отдел, он не должен быть безымянным. Закажите логотип, сделайте вывеску. Потратьтесь на фирменные пакеты. Используйте логотип везде: на пакетах, вывеске, листовках, печатной и наружной рекламе.

       Визиты в магазин знаменитостей и представителей производителей. Их можно использовать как отличный PR-повод. Не поскупитесь на расходы или подарки, постарайтесь зазвать и сфотографировать в магазине приехавшего на гастроли артиста. Из нескольких фотографий таких людей можно будет сделать фотогалерею, которая существенно поднимет статус вашего магазина. Очень эффективными оказываются телевизионные интервью с приехавшим в город представителем зарубежной фирмы.

       Почтовая рассылка. Очень хорошо работает при продаже напольных часов. В этом случае в качестве адресного списка можно использовать перечень крупнейших компаний города и все дома в элитных поселках.

Реклама часовых магазинов        PR-акции в магазине. Устройте презентацию новой коллекции, фуршет в честь дня рождения магазина или Дня Святого Валентина. Для таких случаев у вас должна быть сформирована база постоянных клиентов. Если ваш отдел расположен в шумном торговом центре - устройте какую-нибудь акцию, лотерею среди посетителей ТЦ. Подготовьте подарки, пусть это будет хотя бы полиэтиленовый пакет с логотипом магазина и фотографией часов из новой коллекции. Люди наверняка запомнят мероприятие и расскажут о вашем магазине друзьям.

       Любая движущаяся реклама. Движущиеся элементы привлекают внимание людей. Часы над входом великолепно притягивают взгляды и одновременно обозначают специализацию вашего магазина.

       Обновляющаяся наружная реклама на постоянных местах, желательно неподалеку от самого магазина. Так, расположенный на перекрестке двух улиц магазин "Евротайм" использует перетяжки на каждой из них. Ежемесячно перетяжки меняются, рассказывая о поступлении новой коллекции. Таким образом обеспечивается постоянство и динамичность рекламы.

Реклама часовых магазинов        Программы скидок. Чтобы стимулировать клиента к повторной покупке, можно предложить ему программу скидок. К примеру, нижегородская компания "Круш" выдавала покупателям перекидной календарь, который рассказывал о том, что каждый месяц в сети магазинов "Круш" можно получить скидку на определенную категорию часов: в марте - на будильники, в апреле - на японские часы и т.п. С высокой вероятностью клиент будет хранить такой календарь.

       Кросс-реклама. Соберите несколько компаний из разных сфер деятельности, договоритесь о взаимной рекламе, например раздаче листовок, календариков, программе скидок. Это очень дешево и эффективно.

       Специальные акции, нацеленные на привлечение отдельных групп потребителей. Челябинский "Гостиный двор" в июне распространил среди выпускников школ листовки с купоном на скидку. Таким образом удалось несколько выровнять продажи в летние месяцы.

Реклама часовых магазинов        Акции, привязанные к праздникам, датам выдачи зарплаты. Они стимулируют человека зайти в ваш магазин в те моменты, когда у него есть деньги или настроение их потратить.

       Любые инструменты, создающие эмоциональную связь человека с магазином. Подарки, поздравления с днем рождения или другими важными датами, приглашения на какие-то мероприятия, проводимые магазином или его партнерами. Удовлетворенный клиент с готовностью будет рекомендовать вас своим знакомым, рассказывать, что он у вас на особом счету.


Безумный автосалон

       Что вы подумаете про автосалон, который даст рекламу в духе: "В нашем салоне - широкий выбор транспортных средств со всего света, 10 000 моделей, от мопеда до самосвала. Вежливый персонал напоит вас кофе. Для постоянных клиентов - скидка 5%". Наверняка вы сочтете, что люди сошли с ума. Вам не нужны 10 000 моделей, не нужен ни мопед, ни самосвал, нужен всего один внедорожник. Подумаете, что люди, торгующие самосвалами, вряд ли смогут нормально проконсультировать вас по джипам. Хамить и в других магазинах давно перестали. Попить кофе можно в более уютном месте, для этого вовсе не обязательно покупать автомобиль. Реклама часовых магазинов Следующую машину я буду покупать года через три, не факт, что этот замечательный салон к тому времени будет жив, так что обещанная скидка 5% мне не интересна. Короче, безумие!
       Но вдумайтесь: именно так выглядит реклама большинства часовых магазинов! Все, что они предлагают, это широкий ассортимент, от будильников до барометров, вежливый персонал, скидка постоянным клиентам. В чем ошибка? В определении потребностей. Человеку важен не широкий ассортимент автомобилей, а наличие нужной ему комплектации или срок, в течение которого ее сумеют поставить, цена, гарантийные условия. Делайте выводы.


Сколько тратить?

       Разброс мнений на этот счет велик. Одни владельцы магазинов говорят, что реклама бесполезна, и чем меньше на нее потратишь, тем лучше. Другие инвестируют весьма приличные суммы. Так, в общих расходах уфимского салона "Новелла" реклама составляет до 40%. Немало, но такие расходы обеспечивают ему безусловное лидерство в умах уфимцев.
Реклама часовых магазинов        Реальная практика показывает, что чем более дорогими часами занимается магазин, тем выше его расходы на рекламу. Если отделы, продающие Casio-Romanson, тратят на продвижение не более $300 в год, а некоторые и того меньше, то большинство магазинов, специализирующихся на швейцарских часах, направляют на рекламу порядка $4-10 тысяч в месяц. Вполне возможно, что именно этим и объясняется разница в динамике продаж у первых и вторых.
       Но это - сколько тратят. А сколько нужно тратить? Однозначно правильного ответа на этот вопрос нет. Российское законодательство до недавнего времени позволяло направлять на цели рекламы до 2% от оборота предприятия. Сейчас эти ограничения сняты совсем: все расходы на рекламу относятся на затраты и вычитаются из налогооблагаемой базы. Другими словами, даже наше государство, известное своей "заботой" о налогоплательщике, признало безусловную важность рекламы. Производители швейцарских часов расходуют на рекламу около 10% от объема продаж. Каждый из них понимает: сэкономишь на этой статье - через год получишь падение спроса. Бюджеты крупных российских не часовых розничных компаний составляют не менее 3-5% от их оборота. Видимо, на последние цифры стоит равняться и часовщикам.
       Существует два подхода к оценке затрат на маркетинг и рекламу. Первый включает промозатраты в текущие расходы, по принципу - расходы на рекламу в этом месяце должны окупиться также в этом месяце.
       Второй подход отличается более долгосрочным видением и рассматривает расходы на маркетинг как инвестиции, которые помимо краткосрочного эффекта имеют долгосрочный и должны окупаться в течение нескольких лет. Он более правильный. В самом деле, вы же не ждете, что инвестиции в новый фасад магазина окупятся за неделю? Реклама - такие же инвестиции в ваш брэнд.


Вместе или порознь?

       Очень часто розничные компании стараются не тратить средства на рекламу и проводят какие-либо акции только совместно с поставщиками. Производители дают макеты, оплачивают часть стоимости размещения и милостиво оставляют в макетах местечко для адреса магазина. Правда, это местечко куда меньше, чем надпись о вреде курения. Такое сотрудничество безусловно намного лучше, чем полное бездействие, и такая реклама важна. В США около 50% рекламы магазинов приходится на совместную рекламу.
       Однако совместные акции формируют прежде всего лояльность к марке и только потом к магазину. Соответственно, магазин оказывается привязанным к поставщику. Чем больше усилий по продвижению марки прикладывает магазин и чем больше ее популярность, тем в большую зависимость от поставщика он попадает.
       К тому же у каждого из партнеров есть свои собственные цели, которые пересекаются не всегда. Поставщику нужно, чтобы продавалось как можно больше его товара, неважно через какой магазин. Цель магазина - добиться максимального оборота, не важно по какому товару. Поставщик заботится об известности и имидже своего брэнда, так как они гарантируют хорошие продажи в будущем. А долгосрочная цель магазина совсем иная: обеспечить высокий уровень доверия и эмоциональную связь с покупателем, для чего иногда приходится отговаривать клиента от покупки конкретной модели того самого производителя.
       Магазин нужно рассматривать как брэнд и продвигать его по тем же законам, что и любой брэнд. А это значит, что на рекламу магазина нужен отдельный бюджет, не связанный с бюджетом поставщика. Сильный имидж магазина - это поток клиентов, выручка, уважение на рынке, устойчивый коллектив. Брэнд магазина - по сути единственное, что принадлежит вам. Товар могут украсть, персонал переманить, поставщик может переключиться на работу с конкурентом, возможно даже, что придется перенести магазин на другое место. Но если вы создали брэнд, то в магазине всегда будут покупатели.


Примеры из жизни

Часовой магазин        Многие приведенные выше принципы интуитивно понятны, и рассказ о них часто вызывает недоумение: зачем мне повторяют известные вещи? Однако ошибки, которые делают различные компании, показывают актуальность этих вопросов. Для иллюстрации приведем несколько примеров из жизни реальных магазинов.

       Предприниматель арендовал отдел во вновь открывшемся ТЦ, и, скооперировавшись с другими арендаторами, они разместили репортаж об открытии магазина и имеющихся в продаже товарах в утренней программе городского ТВ. Эффект был великолепным, количество покупателей значительно возросло, даже несмотря на неудачный сезон, а многие из пришедших ссылались на увиденный ролик.
       Но когда через полгода решили повторить этот опыт и снова заказали ролик, посвященный теме новогодних подарков, никакого эффекта не последовало. Поток покупателей не увеличился, и на этот конкретный ролик уже никто не ссылался - в магазин приходили в основном те, кто за полгода уже успел здесь побывать.
       Ролик на ТВ отлично сработал как средство распространения новостей. Отсутствие ощутимого эффекта при второй попытке могло объясняться несколькими причинами. Во-первых, пропал эффект новизны, очень важный для телевидения. Возможно, дело в качестве ролика: он не смог повысить потребность в приобретении подарков. Возможно, что была переоценена емкость рынка: все, кто потенциально мог прийти в данный универмаг, и так уже пришли, и ролик не мог привести новых клиентов. А возможно, что эффект и был, но владелец просто не заметил его в период предпраздничного всплеска. То, что покупатели не ссылались на ролик, еще ни о чем не говорит.

       В известном и давно работающем универмаге, имеющем четкую специализацию на продуктах питания и бытовых товарах, открылся часовой отдел. Открытие сопровождалось рекламой на местном ТВ: короткий ролик про "широкий ассортимент" несколько раз в день. Реклама прошла с нулевым эффектом.
       В ролике не было элемента новизны, важного для телевидения (торговый центр работал уже давно и был известен в городе), ролик не создавал потребности в покупке часов, за короткое время люди вообще не успевали понять, что именно там рекламируется. Общий имидж торгового центра не ассоциировался с часами.


Когда реклама не нужна

Часовые магазины        Бывают случаи, когда реклама магазина вроде бы не нужна. Например, когда ваш отдел расположен в крупном торговом центре, который активно занимается привлечением покупателей. За счет того, что торговый центр в целом как место для шопинга представляет для клиента больший интерес, чем отдельная секция, и к тому же он имеет больший бюджет, его возможности намного превосходят ваши. На внешней рекламе действительно можно сэкономить при совпадении трех условий: если реклама ТЦ эффективна, если ваш часовой отдел единственный в этом комплексе и если он специализируется на относительно доступных марках. В таком случае те же деньги лучше пустить на промоакции внутри торгового центра.
       Однако нужно помнить, что одна из задач рекламы - формирование потребности в товаре, в часах. Раздаваемые листовки эту задачу не решают, реклама торгового центра - тем более. В частности, если ваш салон специализируется на довольно дорогих часах, то без дополнительной рекламы вам не обойтись в любом случае.


Вы и Patek Philippe

       Многие предприниматели говорят: о какой рекламе можно вести речь, если бюджеты, которыми располагает розничная компания, в сотни и тысячи раз меньше бюджетов производителей? Это правда. Но в те же сотни и тысячи раз меньше и аудитория, к которой необходимо обращаться магазину. А значит, сумма денег в пересчете на один контакт с потенциальным покупателем остается примерно такой же.
       Так, большинство марок тратят на рекламу в России суммы порядка $300-500 тысяч в год, и лишь у крупнейших из них бюджеты доходят до миллиона: в пересчете на одного жителя страны это составляет около $0.007. Чтобы обеспечить такой же уровень финансирования, магазину, работающему в городе с населением полмиллиона человек, потребуется инвестировать в рекламу менее $300 в месяц - согласитесь, сумма вполне посильная.


Часовой магазин        При открытии часового отдела в одном из универмагов предприниматель расклеил по подъездам окрестных домов черно-белые листовки с отрывными купонами на скидку 5%. Эффект минимальный - с купонами приходили буквально единицы.
       Здесь было допущено сразу две ошибки. Во-первых, предложение скидки эффективно только тогда, когда человек уже принял решение приобрести товар. В остальных случаях оно бесполезно. Лучшим шагом было бы предложить каждому посетителю отдела подарок (хотя бы календарик с реквизитами магазина). Это могло бы подтолкнуть часть жителей зайти в отдел и составить свое мнение о нем. Вторая ошибка состоит в выборе средств рекламы.
       Часы - это товар, ассоциирующийся с красотой, престижем, имиджем. Черно-белые листовки никак не связаны с этими представлениями и скорее портят впечатление о магазине.

       По внутренней сети универмага, охватывающей как торговый зал, так и прилегающую парковку, в течение трех месяцев транслировался аудиоролик, в котором рассказывалось про ассортимент часового отдела и объявлялось, что 7-го числа каждого месяца покупателям предоставляется скидка. Результат нулевой.
       Неудача опять же связана с тем, что снижение цены неэффективно при продаже часов. К тому же реклама предлагала "отсроченную скидку", что всегда малоэффективно и невыгодно самому магазину, потому что воздействует только на тех людей, которые уже спланировали покупку и приобрели бы эти часы и за полную цену. Реклама не создавала потребность в покупке часов, не создавала эмоционального фона, воздействовала только на людей, уже пришедших в магазин.

Часовой магазин        Магазин, торгующий известным швейцарским брэндом, разослал купоны на приобретение часов со скидкой. Рекламный эффект был близким к нулю.
       Во-первых, уровень дизайна и полиграфического исполнения листовки был ниже, чем заявленный статус брэнда. Во-вторых, предложение скидки создает ощущение залежалого товара. Акция в целом скорее разрушала имидж брэнда, ореол эксклюзивности товара и избранности его владельца. Она не только не стимулировала к покупке, а, наоборот, лишала людей стимула покупать эту вещь.

       Предприниматель владеет тремя безымянными отделами в разных торговых центрах полуторамиллионного города. Помимо прочих, в этих отделах продается довольно известная, но не очень популярная марка, главным преимуществом которой является высокий технологический уровень товаров. Вместе с поставщиком предприниматель разместил три щита сроком на месяц. По отзывам рекламодателя, "не то что прибыль, а выручка от продажи часов этой марки оказалась ниже, чем стоимость щитов".
       Основное предназначение щитовой рекламы - повышение известности и формирование имиджа товара. Известность рекламируемого брэнда и без того была довольно высокой, чтобы три щита смогли существенно ее повысить. А те же три щита, провисевшие всего месяц в городе с колоссальной плотностью рекламы, просто не могли никоим образом поправить имидж марки. Другими словами, налицо явное недоинвестирование средств. К тому же специфика самого брэнда такова, что он интересен не имиджем, а технологичностью товаров, то есть щиты для него - не лучший инструмент рекламы. И последнее: даже тем покупателям, которые заинтересовались товаром, оказалось сложно найти безымянные места продаж.


Александр Клецов,
"Московское время"


Правильное место - лучшая реклама

Часовой магазин Московское время        Реклама, на мой взгляд, не является ключевым фактором привлечения покупателей в часовой магазин. Успех магазина в первую очередь зависит от его местоположения. Часовой салон с таким ассортиментом, как в сети "Московское время", может располагаться только в крупном торговом центре. этом случае он автоматически оказывается в точке покупательского интереса. Получается, что деньги, которые магазин платит торговому центру за аренду, и есть отчасти деньги за рекламу магазина, потому что в обязанности торгового центра входит привлечение потока покупателей.
       В этом случае задача менеджеров салона сводится просто к тому, чтобы направить этот поток именно к своему магазину. Обычно она решается с помощью ярких плакатов на витрине самого магазина и раздаче рекламных листовок внутри торгового центра. Листовки тоже должны быть яркими, с хорошей полиграфией и не перегруженными информацией. Хорошо если на ней крупными буквами будет написано "Скидка" или "Акция". Ведь если человек уже пришел в торговый центр, значит, он психологически настроен на совершение покупки, и возможность сэкономить деньги благодаря промоакции его наверняка заинтересует. Значительная часть часов приобретается импульсивно, и человек вряд ли будет хранить долго ваучер на скидку и специально планировать день похода в часовой салон. Поэтому анонсированные акции должны носить безотлагательный характер, а не обещать скидку "в последнюю пятницу следующего месяца". Мы стараемся, чтобы во всех магазинах "Московского времени" каждый месяц обязательно проходили новые акции, привлекающие покупателей.
       Рекламный рынок в Москве настолько насыщен, что нужно потратить очень много усилий и средств, чтобы прямая реклама выделялась и давала какой-то результат. Поэтому прямой рекламы сети "Московское время" в столице нет. Мы не рекламируем отдельные магазины, а стараемся сформировать у покупателя общий имидж сети "Московское время". Если раздача листовок в местах продаж должна привести к мгновенному эффекту, то долгосрочная имиджевая реклама призвана вызывать у людей положительные ассоциации, когда они видят логотип "Московского времени".
       Для этого мы используем рекламу на радио, PR-акции в прессе и BTL-акции. Радиореклама - это аудиоролик, цель которого отложить у слушателя в голове словосочетание "Московское время". Радио совершенно не годится для того, чтобы передавать адреса магазинов, ассортимент моделей и прочую конкретную информацию. PR-акции в прессе также не носят явный рекламный характер: например, если мы являемся спонсором какого-то мероприятия, которое освещается в прессе, то логотип "Московского времени" появляется в фотоотчетах. И, наконец, мы сами иногда устраиваем акции и вечеринки, то есть используем личные контакты для продвижения брэнда "Московское время" среди определенной прослойки общества.
       Другое дело - регионы. Там рынок еще оставляет место для маневра. Например, если в Москве открытие нового торгового центра уже стало обычным делом, то в региональных центрах появление нового торгово-развлекательного комплекса - это уже сам по себе рекламно-информационный повод. Мы стараемся максимально раскрутить салон параллельно с рекламой торгового центра, в котором он расположен, участвуем во всех PR-акциях, организуемых центром, публикуемся в буклетах и каталогах ТЦ - все это дает очень хороший результат. И, конечно же, привлекаем посетителей комплекса нашими обязательными листовками с анонсами скидок и акций.


Валерий Степко,
"Галерея времени"


Реклама дала нам быстрый старт

Часовой магазин Галерея времени        Наш магазин специфический, и еще при разработке концепции было понятно, что без достаточно сильной рекламы на старте нам не обойтись. Соответственно, в момент открытия магазина мы давали рекламу в печати, на ТВ, разместили в городе несколько щитов и была проведена презентация.
       Пожалуй, самым интересным ходом оказалось приглашение на открытие военного оркестра. Музыканты играли целый день, что называется, гремели на всю улицу. Не обратить внимания на них и, соответственно, на магазин, было просто невозможно. Я был поражен эффектом.
       В городе было размещено около 10 щитов, причем это была не реклама какой-то марки, а реклама магазина. Мы использовали их в течение почти полугода, меняя содержание рекламного обращения. Сначала щиты рассказывали про открытие гипермага, затем зазывали приобрести подарки на Новый год и в конце зимы - подарки на 8 марта. В новосибирских газетах и журналах вышло четыре статьи, причем их содержание было подстроено под специфику аудитории изданий. Так, в деловой газете "Континент-Сибирь" мы рассказывали о "Галерее времени" как о бизнес-проекте. Реклама магазина вышла в "ТВ-неделе", "ТВ-7", ролик о магазине был показан в передаче "Дорогое удовольствие" новосибирского ТВ.
       Задача, которую мы ставили перед собой на этапе старта, - рассказать про открытие нового большого магазина. Мы рекламировали не какие-либо марки, а только себя как Магазин. Но каких-то конкретных задач вроде "обеспечить известность марки "Галерея времени" у 50% населения города" у нас не было. Была задача ворваться на рынок. И все получилось, реклама сработала, обеспечив нам хороший поток покупателей с самых первых дней.
       Свой вклад в быстрый успех внесла не только реклама, но и грамотное оформление наружной части гипермага. Вообще, экстерьер магазина имеет большое значение для его продвижения. Важно, как выполнена вывеска. Витражи, подсветка, большие окна - все это привлекает покупателя, вызывает желание заглянуть.
       Вначале мы вложили в рекламу деньги, это было необходимо, а затем активность свернули, так как она не оправдана. У нас было много споров, дискуссий, сколько куда тратить. Но объем часового рынка мал для масштабных рекламных кампаний. Их могут позволить себе табачники, сетевые розничные операторы, а для нас реклама дорога. Цены на рекламу весьма высоки, их взвинтили московские компании. Чтобы рекламная кампания была заметна, в Новосибирске в течение 3-4 месяцев нужно потратить $100-120 тысяч. Предположим, сейчас на долю "Галереи времени" приходится 20% новосибирского рынка часов. Чтобы увеличить эту долю до 30%, нужно вложить $100 тысяч. Но даже если в итоге мы сумеем захватить 30%, то прирост все равно не позволит покрыть расходы на рекламу.
       Мое мнение: лучшая реклама - это культура обслуживания, представление товара, ритуал, которым окружена продажа. Все это создает круг лояльных покупателей. На это же работает дисконтная система. У нас сейчас 10% продаж приходится на дисконтные карты, есть карточки, по которым было совершено по десять покупок. Неплохо работают фирменные пакеты с логотипом магазина - пока человек несет покупку домой, огромное количество людей увидят пакет. Конечно, мы продолжаем размещать рекламу перед праздниками, но ее масштабы уже не те.


Мизгирев Сергей "Галерея времени", Ростов-на-Дону

Реклама в унисон федеральной

       Мы делаем так, чтобы наша местная реклама работала в унисон федеральной и соответствовала рекламе, утвержденной маркой. То есть дистрибьюторы размещают в общероссийских журналах имиджевую рекламу марок, а мы поддерживаем ее в местных журналах, акцентируя внимание покупателя на своем магазине. Хотя рекламу, которую дают некоторые дистрибьюторы, сложно назвать имиджевой рекламой марки. Из-за того, что в ней присутствует довольно большой блок, посвященный конкретной сети магазинов, из рекламы марки часов она превращается скорее в рекламу сети на фоне марки.
       Мы используем в основном рекламу в прессе, наружную рекламу сейчас не используем. Постоянно работаем с несколькими ростовскими и краснодарскими журналами, стараемся менять издания. Из тех, с кем работаем постоянно: "Я покупаю", "Аэрофлот Дон", "Кто главный", "Эго" и "Искусство потребления". Плюс к этим постоянным есть несколько изданий, которые используем время от времени. Стоимость полосы в приличном журнале колеблется около $1000, в месяц у нас выходит от 15 полос.
       При выборе журналов мы проводим исследования, определяя тем самым те региональные издания, которые в большей степени соответствуют нашим требованиям и требованиям марок. Обязательно проводим опросы клиентов, оценивая узнаваемость журнала, насколько он востребован и как быстро расходится. Если покупатель пришел к нам за определенной вещью, стараемся понять, откуда он узнал о ней. Конечно, не у каждого это можно спросить напрямую, но стараемся получить такую информацию. В результате мы определяем издания, которые нам интересны. Потом анализируем сам журнал: насколько он интересен и на какую группу, аудиторию он ориентирован.
       При работе с нашими клиентами очень эффективно прямое общение. Поэтому мы периодически проводим какие-то события, мероприятия для клиентов, поводом служат презентации новых марок, коллекций.


Алексей Косточка,
"Онтайм"


Придерживаюсь пессимистичного взгляда.

Часовой магазин Планета Casio        Оценить влияние рекламы на продажи трудно. Мы даем рекламу, но не проводим каких-то исследований или измерений. В целом я придерживаюсь скорее пессимистического взгляда на эффективность рекламы.
       Чаще всего для рекламы мы используем билборды. Как правило, оплачиваем их пополам с поставщиками. Так, у нас были щиты с рекламой часов Orient, Casio, Pierre Cardin, Q&Q, Haas, калькуляторов Casio. Как правило, под акцию берем 2-3 щита и пытаемся выбрать такие места, чтобы щит был заметен и располагался недалеко от одного из наших магазинов.
       Кроме билбордов, довольно часто проводим различные акции. Так, когда мы открывали салон в крупном торговом центре, всем покупателям расположенного там продуктового гипермаркета, сумма чека которых превышала 200 рублей, на кассе выдавали нашу листовку с купоном на скидку. Эффективность такой акции оценить проще, чем щитовой рекламы. Купонов в магазин приносили достаточно, но нельзя сказать, что это дало какой-то колоссальный эффект. Помимо билбордов мы давали рекламу в метро, на радио.
       У нас в городе популярна реклама на транспорте. Но мне мнится, что реклама на троллейбусах приносит некоторый ущерб имиджу, поэтому мы ее не используем.
       Акцент в рекламе делаем на нашем флагманском магазине "Планета Casio". Большого смысла рекламировать отдел, расположенный в крупном универмаге, нет: там поток покупателей обеспечивается автоматически. А в отдельный магазин людей нужно как-то завлечь. "Планета Casio" имеет специфическое расположение: он находится на очень оживленной улице, но чуть в глубине домов. К тому же "Планету Casio" рекламировать удобно, это фирменный магазин Casio, понятна концепция и магазина, и рекламы.
       С этим магазином связана наша самая удачная рекламная акция. Три года назад, когда только открыли магазин, был сделан удачный ролик на радио. Он представлял собой маленький диалог:
       - Вы не подскажете, как пройти к метро "Красный проспект"?
       - А вы магазин "Планета Casio" знаете? Это рядом...
       Так сложилось, что ролик оказался очень удачно расположен в рекламном блоке, и та реклама дала хороший эффект.
       Но были и провалы, например попытка прорекламировать салоны "Цифромания". Мы разместили несколько щитов с рекламой в духе "Цифромания. Сеть салонов цифровой техники". Эффект от рекламы был нулевой. Люди просто не поняли, что это за салоны.
       В начале этого года у нас появился специальный человек, который занимается вопросами рекламы. Но расходы на рекламу остаются небольшими, менее 1 % от оборота фирмы.


Поймать в сети

Реклама часового магазина        Если у вас не один, а несколько магазинов примерно одинакового формата, то и возможности, и задачи становятся серьезнее. Однотипные вывески с логотипом сети - сами по себе уже хорошая реклама. Их эффективность растет пропорционально числу магазинов и их проходимости. Уровень доверия покупателя к сетевому магазину всегда выше, чем к одиночному, так что не поскупитесь - обозначьте, что все ваши точки составляют единое целое. У сети появляется возможность проведения каких-то акций в рамках всех магазинов одновременно. Стоимость мероприятий (например, раздачи листовок) что для одного, что для десяти торговых точек остается неизменной, а эффект увеличивается.
       Однако в случае сети еще больше возрастает важность оригинальной идеи, отличающей ваши магазины от других. И нужна поддержка, постоянные промомероприятия. Не застывайте!

Неслучайная связь

Реклама часового магазина        Разумеется, не стоит ожидать от рекламы невозможного. Прошли благословенные 90-е, когда на пустом рынке достаточно было шепнуть, что у тебя есть товар, как тут же выстраивалась очередь. Не всегда эффект от рекламы можно ощутить немедленно - иногда он как бы накапливается и проявляется через некоторое время. Безусловно, прежде чем потратить значимые суммы, необходимо проанализировать возможности рынка: позволит ли его потенциал покрыть расходы на промомероприятия? К тому же успех магазина действительно зависит не только от рекламы, но и еще от кучи факторов, например, от подготовки продавцов и банального наличия товара.
       Так или иначе, но в самых разных городах совершенно четко прослеживается зависимость: успех магазина пропорционален не столько ассортименту или количеству денег у населения, сколько объему его усилий по собственной рекламе. Не берусь утверждать, что здесь первично, а что вторично: то ли продажи хорошие благодаря инвестициям в рекламу, то ли при хороших продажах на нее не жалко потратить деньги. Но связь между расходами на рекламу и успехом торговой точки уж слишком очевидная, чтобы быть случайной.
       P.S. Что касается литературы по рекламе торговых точек, то в последнее время появился целый ряд интересных книг. Например, "Развлекупки", которую мы рекомендовали в комплекте дополнительных материалов, рассылаемых подписчикам "ЧБ". Используйте идеи малобюджетного маркетинга, адаптируя их под специфику своего магазина.

Часовой бизнес №6 2005


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Antiquorum 30 лет спустя В 2004 году на апрельском аукционе в Женеве был установлен весьма примечательный мировой рекорд. Лот под номером 1 — выпущенный двухтысячным тиражом каталог самого первого Antiquorum, прошедшего в Женеве 8 октября 1974 года, — был продан за SFr 6325 ($4792). Скромный буклет 30-летней давности был оценен выше многих часов довольно престижных марок.
День вперед, неделя назад  В августе 2005 года компания Time Module (H.K.) Ltd представила новую серию механизмов, отличительной особенностью которых стал ретроградный указатель дня недели.
Один год с часами Cover Промоушн Cover снова на высоте: компания одновременно представила коллекцию-2008 на Базельском часовом салоне и российских прилавках.
Конкуренция или раздел рынка? Возможно, гонконская выставка этого года станет исторической. Растущее качество азиатских механизмов, новые критерии маркировки Swiss Made и визит в Гонконг главного часовщика Швейцарии говорят о возможном скором разделе мирового рынка
© 2007 «TimeWay»