Главная Статьи Отсчет от Tissot
 

Отсчет от Tissot

Пример трех московских магазинов показывает: хоронить часовой рынок рано. Дополняя привычный ассортимент новыми марками, можно добиться существенного роста продаж.


Точка отсчета

Своя рубашка, как говориться, ближе к телу. Мы много пишем об общих процессах на рынке, но владельцу магазина гораздо важнее понять, как эти процессы сказываются на работе конкретно его торговой точки. Поэтому мы решили выбрать почти наугад несколько типичных магазинов и проанализировать изменения в продажах, произошедшие за последний год. Оказать помощь в подготовке статьи любезно согласилась одна из московских компаний. Основой для анализа стала информация о продажах трех магазинов, расположенных в Западном, Центральном и Восточном округах Москвы, за первые 8 месяцев 2005 и 2006 гг. Эти магазины ориентированы на часы средней ценой $300 (набор "до Tissot"). Общий ассортимент точек значителен, - около 50 марок, но мы приводим данные по двум группам брэндов: девять "базовых", которые присутствуют во всех торговых точках компании и хорошо известны покупателям, и четыре относительно новые марки, появившиеся в указанных магазинах в этом году. Это позволяет проанализировать как ситуацию, складывающуюся по старым привычным маркам, так и понять, какое влияние оказывают на продажи "новички".
Информация о точном объеме продаж является коммерческой тайной компании. Поэтому при публикации возник вопрос: как сделать так, чтобы цифры давали читателю достоверную информацию о динамике продаж разных марок, но не разглашали точные данные о выручке? В итоге раздумий было принято решение публиковать цифры продаж в неких "условных единицах". Но наша УЕ равна не привычному доллару, а объему продаж марки Tissot в январе 2005 года. Что поделать, нравится кому Tissot или нет, но она по-прежнему является лидером рынка, и от ее продаж мы и будем отталкиваться. Тем более что такой подход позволит каждому владельцу магазина не только сравнить взаимную динамику марок, но и, зная объем продажи Tissot в своих точках, прогнозировать возможную выручку по другим маркам.
Мы прекрасно понимаем, что магазин магазину рознь и данных по одной или трем торговым точкам мало для того, чтобы делать глобальные выводы. Поэтому наш рассказ не претендует на выявление каких-то тенденций. Скорее наоборот, он призван всего лишь проиллюстрировать процессы, о которых мы много писали в предыдущих публикациях.

Старый конь

На диаграмме 1 видно, что в 2006 году продажи основных марок во всех трех точках имеют примерно одинаковую динамику: спад в мае и уверенный рост в остальные месяцы. В целом выручка по основной группе за год выросла на 24%. Причем увеличились как средние цены продаваемых изделий (в среднем на 17%), так и количество проданных часов. Это примерно соответствует данным, которые редакция имеет по ряду других московских компаний. Так что говорить о смерти часового рынка рановато: часы покупают в больших количествах и на большие суммы.
Прирост показали все указанные в таблице 1 марки. Наибольшую прибавку имели Moschino и Alfex, наименьшую - Orient. Вместе с тем Orient показал самые стабильные продажи: у марки не было резких всплесков или провалов. Самым худшим месяцем в этом году был май (в 2005-м - апрель). Примечательно, что оборот августа оказался выше, чем марта. Впору пересматривать отношение к тому, что есть сезон!
Таблица показывает, что несмотря на сложности со снабжением старые привычные марки продолжают служить надежной опорой магазина. Даже если бы в магазине не появлялось ничего нового, прирост выручки на 24% можно считать вполне приличным результатом.

Диаграмма 1. Динамика оборота по основным маркам в 2006 г. (УЕ)

Диаграмма 1. Динамика оборота по основным маркам в 2006 г. (УЕ)

От традиций к моде

Однако жизнь не стоит на месте. За прошедший год в ассортименте рассматриваемых магазинов появились четыре новые марки: cK, Dolce & Gabbana, Festina и Timex. Поскольку они были представлены не во всех точках и довольно малый срок, мы не стали включать их в таблицу 1, а привели данные о продажах за этот год одного из магазинов (Восточный округ) в таблице 2. Несмотря на то что новинки присутствовали в продаже от двух до шести месяцев, они дали 9% общего оборота магазина за весь период, а в июле на них пришлось 20% выручки. Наиболее резкий старт продемонстрировала D&G, которая в первый же месяц дала оборот, равный почти половине оборота Tissot.
Таблица 3 дает информацию о потенциале марок. При ее подготовке были вычислены помесячные максимумы продаж марок по каждому из магазинов. Вторая колонка - "максимум максимумов", т. е. наибольший объем продаж, достигнутый когда-либо маркой в каком-либо магазине. Она показывает пиковую выручку, которую продемонстрировала марка в удачной для себя ситуации.
Таблицы 2 и 3 наглядно показывают выгоду от введения в ассортимент новых брэндов. Так, в июне выручка магазина Восточного округа по четырем новым маркам почти сравнялась с выручкой Tissot. Эти четыре марки не требуют колоссальных инвестиций, но позволяют существенно поднять продажи магазина.
Диаграмма 2 служит хорошей иллюстрацией того, как происходит перераспределение продаж между разными группами марок. Традиционные часы сохраняют свои позиции и даже демонстрируют рост. Но на пятки им все сильнее наступают марки, когда-то считавшиеся "вторым эшелоном", и фэшн-часы. Диаграмма 2 и таблицы 1 и 2 показывают, что введение новых марок не приводит к снижению продаж привычных брэндов, но дает значительное увеличение выручки магазина. И вполне возможно, что через год-два за точку отсчета все мы будем брать уже не Tissot, а что-нибудь из фэшн-марок.

Диаграмма 2. Продажи по группам марок (данные по магазину в Западном округе, УЕ)

Диаграмма 2. Продажи по группам марок (данные по магазину в Западном округе, УЕ)

* Базовые - Tissot, Orient, Romanson; дополнительные - Candino, Festina, Fontenay, Timex; фэшн - Alfex,Moschino,Roberto Cavalli, Calvin Klein,Dolce & Gabbana

За прозрачный рынок

Сегодня большинство компаний работает на рынке вслепую, не имея достоверной информации о происходящих процессах. В развитых странах ситуация иная: во многих из них успешно действуют интересные аналианалитические программы. Так, в США около 4 000 магазинов ежемесячно присылают свои отчеты о продажах независимой маркетинговой компании. В ответ они получают статистику по стране, а также аналитические материалы об изменениях на рынке. Это позволяет им сравнить свои показатели с общерыночными, скорректировать ассортимент по маркам и типам моделей, спланировать закупки и маркетинговые акции.
Данная статья - лишь слабый пример того, какая информация может быть получена из отчетов о продажах. Чтобы проводить серьезный анализ ситуации и делать более точные прогнозы, необходимо располагать информацией по значительному количеству магазинов. Редакция ЧБ готова взять на себя подобную работу. Более подробные предложения можно получить, обратившись в редакцию, или на сайте timeseller.ru.

Таблица 1. Объем продаж марок, УЕ*

2005 год январь февраль март апрель май июнь июль август Итого
Alfex 0,27 0,23 0,44 0,21 0,23 0,30 0,37 0,29 2,33
Candino 0,38 0,37 0,52 0,46 0,32 0,45 0,42 0,57 3,49
Fontenay 0,29 0,27 0,62 0,34 0,28 0,32 0,35 0,51 2,98
Moschino 0,14 0,19 0,34 0,25 0,38 0,21 0,31 0,31 2,12
Orient 0,83 1,15 1,19 1,02 0,75 0,73 0,99 1,17 7,84
Roberto Cavalli 0,46 0,15 0,25 0,21 0,59 0,35 0,55 0,44 3,01
Romanson 0,73 0,94 1,20 0,91 0,79 0,61 1,02 1,10 7,29
Tissot 1,00 1,18 1,14 0,86 1,12 0,98 0,95 1,37 8,61
4,10 4,49 5,70 4,26 4,46 3,94 4,95 5,77 37,67
2006 год январь февраль март апрель май июнь июль август Итого Прирост
Alfex 0,31 0,36 0,54 0,47 0,36 0,58 0,39 0,44 3,46 49%
Candino 0,45 0,48 0,62 0,68 0,38 0,48 0,42 0,71 4,23 21%
Fontenay 0,53 0,41 0,77 0,30 0,42 0,46 0,55 0,50 3,92 32%
Moschino 0,29 0,26 0,64 0,44 0,35 0,68 0,20 0,40 3,26 54%
Orient 1,18 1,03 0,84 0,82 0,82 0,90 1,13 1,21 7,93 1%
Roberto Cavalli 0,33 0,43 0,27 0,50 0,53 0,31 0,43 0,62 3,43 14%
Romanson 1,04 1,25 1,58 0,94 0,89 0,98 1,14 1,41 9,23 27%
Tissot 1,40 1,25 1,52 1,64 0,97 1,23 1,89 1,45 11,35 32%
5,54 5,47 6,78 5,79 4,72 5,63 6,15 6,72 46,79 24%

* За 1 УЕ принят объем продаж марки Tissot в январе 2005 года. Коэффициенты в таблицах показывают во сколько раз продажи марки за данный период больше или меньше по сравнению с выручкой от продажи Tissot в январе 2005 г.
"Точка отсчета" все остальные данные в этой и других таблицах даны в отношении к выручке от продажи Tissot в январе 2005 г.
Максимальные объемы продаж по маркам.

Таблица 2. Продажи марок в магазине Восточного округа в 2006 г., УЕ*

2006 год январь февраль март апрель май июнь июль август
Alfex 0.16 0.12 0.25 0.37 0.17 0.47 0.18 0.21
Candino 0.29 0.46 0.38 0.77 0.23 0.50 0.41 0.57
Fontenay 0.43 0.23 0.45 0.22 0.37 0.35 0.31 0.50
Moschino 0.18 0.15 0.31 0.24 0.18 0.48 0.17 0.25
Orient 0.88 0.87 0.67 0.65 0.72 0.72 0.94 0.86
Roberto Cavalli 0.16 0.29 0.06 0.24 0.20 0.13 0.23 0.07
Romanson 0.85 0.84 1.11 0.75 0.67 0.71 0.89 1.18
Tissot 1.00 0.86 0.91 1.29 0.75 0.72 1.31 1.10
Dolce&Gabbana 0.63 0.36
Calvin Klein 0.24 0.21 0.29 0.19 0.21 0.14
Festina 0.17 0.27
Timex 0.21 0.19 0.21 0.21 0.19

* В данной таблице за 1 УЕ принят объем продаж марки tissot в этом магазине в январе 2006 года. коэффициенты показывают, во сколько раз продажи марки за данный период больше или меньше по сравнению с выручкой

Таблица 3. Пиковые значения продаж по маркам

2006 год Выручка, УЕ*
Alfex 0.31
Candino 0.51
Fontenay 0.33
Moschino 0.32
Orient 0.62
Roberto Cavalli 0.40
Romanson 0.78
Tissot 0.87
Dolce&Gabbana 0.42
Calvin Klein 0.19
Festina 0.18
Timex 0.23

* За 1 УЕ принят суммарный объем продаж марки tissot в трех магазинах в январе 2005 года.







Часовой бизнес №5/2006


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Валерий Меладзе Широкий творческий диапазон и богатые вокальные данные Валерия Меладзе сделали певца поистине кумиром публики.
Классика далекая от народа В описании часов Blancpain эпитеты превосходной степени встречаются удивительно часто. У нее и самая долгая история, и самый классический и элегантный дизайн, и самые сложные механизм и самые преданные поклонники... Что ж, попробуем разобраться.
Блат для цифр Казалось бы, что может быть проще — взял металлический кругляшок, просверлил в центре дырку, нарисовал цифры и получил циферблат. Однако часовщики уделяют лицу часов не меньшее внимание, чем механизму.
Третий или первый В этом году без особого шума и помпы в России произошло событие, которое является значимым даже по мировым меркам: появился еще один завод по выпуску часовых механизмов. Часовой завод "Мактайм" начал выпуск механизмов хронографа 3133.
© 2007 «TimeWay»