Главная Статьи Особый товар
 

Особый товар

       Чтобы эффективно продавать часы, мало знать их технические характеристики. Нужно понимать, что человек ищет в часах, на какие их особенности можно опираться, предлагая ту или иную модель покупателю, и как обосновать ее цену.

       Можно ли продать человеку товар, не представляя, что именно ему нужно? Теоретически, да. Но при этом велик риск натолкнуться на непроходимую гору сомнений и возражений или на следующий день получить проданный товар обратно. Продажа бывает удачной только тогда, когда вам удалось точно понять, что нужно клиенту, подобрать требуемый товар и объяснить покупателю, что это - лучший выбор из всего многообразия представленных на рынке моделей.
       Поэтому прежде чем предлагать клиенту какой-либо товар, необходимо выяснить, по меньшей мере, три вещи:

  • объективные потребности клиента, то есть что ему действительно нужно. Здесь вам помогут ваши профессиональные знания, опыт, внимательное наблюдение за поведением человека. Опытный продавец и консультант порой бывает настолько проницателен, что распознает, что нужно покупателю лучше и точнее, чем сам клиент;
  • субъективные потребности, то, как свои потребности осознает и описывает сам клиент. Далеко не всегда человек четко представляет, что именно и почему ему нужно. Не удивляйтесь, если ваши взгляды на то, что нужно человеку, будут существенно различаться с его собственными. Постоянно помните о том, что клиенты покупают не товары или услуги, а представления о том, что можно получить с их помощью;
  • почему клиент хочет именно такой товар, что он ожидает от него, нужды клиента. Важно понять мотивы покупателя, осознанные и неосознанные критерии, в соответствии с которыми он выбирает товар и принимает решение.

       Только зная ответы на эти вопросы, продавец сможет подобрать оптимальный товар и убедить клиента в преимуществах покупки данной модели. В этом случае различные сомнения, возражения и просьбы о снижении цены просто не возникнут.
       Мы сказали, что первым делом продавец должен понять, что на самом деле требуется от покупки клиенту. Давайте разберем, что вообще могут дать своему владельцу часы, чем они являются и какие роли играют в жизни людей.

Рисунок 1


Часы в подарок

       При продаже часов в подарок существует своя специфика, а именно - велик риск возврата часов из-за того, что они не подошли владельцу. Поэтому к продаже часов, предназначенных в подарок, нужно подходить особенно внимательно. Необходимо тщательно расспросить клиента о вкусах и предпочтениях того человека, для которого покупается подарок. Следует внимательнее и подробнее консультировать покупателя, постараться примерить часы на похожую руку.

Решающие факторы выбора часов

       Как правило, при выборе модели часов решающими факторами становятся:

  • соответствие марки общему имиджу покупателя (в частности, известность марки, причем не только самому потребителю, но и его окружению);
  • дизайн конкретной модели;
  • необходимый потребителю набор свойств и функций;
  • воспринимаемый уровень качества, включающий, помимо традиционных надежности и точности, такие параметры, как качество отделки и обработки внешнего оформления, материалы, из которых изготовлены часы, качество упаковки и сопроводительных материалов.

Таблица 1

Прибор - источник знания времениСегодня эта роль уже теряет свою важность, источников знаний времени становится все больше. И чаще всего часы как прибор времени - всего лишь аргумент для покупки часов. Реально человеку в часах нужно что-то еще. Поэтому продавец должен определить, зачем клиенту нужны часы.
УкрашениеПрежде всего, это касается женских часов, особенно часов с драгоценными камнями, из драгоценных металлов, но в неменьшей степени применимо и к мужским. Не зря говорят, что у мужчины часы - едва ли не единственное украшение
Указание на принадлежность человека к какой-то группе, слою людейИ более узкий вариант толкования - элемент статуса, престижа. Эту роль способны выполнять не только действительно дорогие часы, но и фактически любое изделие. У каждого человека свое понятие, что такое "дорого" и что "дешево", что такое престижно, а что не престижно. То, что для одного не считается престижным, для другого является предметом мечтаний. Так, надев G-Shock, молодой человек может быть уверен, что он окажется своим на тусовке скейтбордистов.
Прибор, несущий в себе какие-то дополнительные функцииСегодня в часах можно найти огромное количество функций, со временем, казалось бы, никак не связанных. Это не только записные книжки, секундомеры, это достаточно сложные вещи, такие как измерители пульса, давления, пульт дистанционного управления телевизором, сложные умные календари приливов и отливов, электронные игрушки и многое другое. Зачастую человек платит деньги не столько за прибор, показывающий время, сколько за прибор, содержащий в себе другие функции.
ПодарокЧасы - великолепный подарок. Они постоянно на руке, перед глазами, и подаривший часы человек может быть уверен: про него не забудут долгие годы.
Предмет коллекционирования, предмет искусства, игрушкаЭто касается преимущественно дорогих часов, но - опять же - у каждого человека свое понятие о дороговизне и престиже. Есть люди, которые коллекционируют часы ценой 100-200 долларов. Зачастую человек покупает дорогие часы как украденную картину: он никогда не наденет их на руку, не будет носить. Но он удовлетворен самим фактом обладания такой вещью.
Прибор, несущий в себе самые последние технологические достиженияОгромное количество людей покупает какие-то вещи не столько потому, что они им реально нужны, сколько потому, что хотят иметь все самое новое, самое последнее, самое совершенное. Производители часов стараются не упустить свой шанс и внедряют в часы новые функции, технологии, материалы.
Элемент стиля, имиджаЭтот пункт частично пересекается с третьим пунктом - часы как элемент, указывающий на принадлежность к некоторому кругу людей. Но было бы неправильно их смешивать. Человек, покупающий часы, делает это, чтобы показать свою спортивность, элегантность, приверженность моде или, наоборот, к классическому стилю в одежде, жизни.


Зачем нужны часы

       А правда, зачем людям часы? Большинство ответит: чтобы определять время. Увы, самый простой ответ на этот вопрос не является правильным. Действительно, когда-то часы были изобретены как прибор для измерения времени. Но с самого начала своей истории часы были не только прибором. Они были показателем статуса и достатка (до XX века часы были доступны только богатым и знатным людям), украшением, сложной игрушкой для инженеров и механиков.
       До 40-х годов XX века часы были достаточно редким и дорогим товаром. Трудоемкость и стоимость изготовления механизма часов была высока настолько, что часто стоимость золота, идущего на изготовление корпуса, уже не оказывала существенного влияния на цену готового изделия. Часы традиционно продавались в ювелирных магазинах и зачастую передавались по наследству и как одна из семейных реликвий, и просто как функциональная вещь.
       С начала 50-х годов XX века ситуация изменилась. Новые технологии позволили сделать часы дешевыми, точными и надежными одновременно. Цена часов упала, они стали массовым товаром. Еще долгое время люди по привычке покупали часы "на всю жизнь", но все больше из них имели по несколько часов. Так, уже в 1963 году в США покупатель имел в среднем 1,5 шт. часов. Появление Swatch изменило отношение людей к часам. Сегодня это скорее элемент стиля, имиджа, чем прибор времени. Исследования показывают, что в среднем каждый человек имеет около трех часов. Для определения времени этого многовато.

Восемь причин

       Некогда основная роль часов - источник сведений о времени - отходит на второй план. Источников знаний о времени сейчас хоть отбавляй. Часы есть во всех электроприборах, телевизоре, телефоне, время говорят по радио и по телевизору. Но люди все равно покупают часы. Почему они это делают? Потому что помимо традиционной задачи часы выполняют еще несколько очень важных функций. Таких ролей, за которые люди платят свои деньги, покупая часы, можно назвать как минимум восемь (см. рисунок 1 и таблицу 1).
       Для продавца очень важно понять, что ищет в часах клиент, и строить свой рассказ в соответствии с потребностями клиента. Обратите внимание: производители часов в своей рекламе рассказывают вовсе не про то, что их модели умеют показывать время. Чаще всего они показывают часы как предмет, определяющий статус владельца и его принадлежность к определенной группе людей, как украшение, элемент определенного стиля или предмет коллекционирования. Принимая из ваших рук красивую коробку, человек получает не моторчик со стрелочками, а престиж, красоту, стиль, историю, причастность к чему-то особому, новому, сложному.
       Естественно, что вопросы типа "какая роль часов для вас самая важная" или "что вы ждете от часов" напрямую задавать нельзя. Скорее всего, клиент просто не сумеет на них ответить. Но в большинстве случаев человек покупает часы взамен или в дополнение к старым. Понять, что клиент ждет от покупки, помогут вопросы об этих часах: почему принято решение их поменять, что в них устраивало, а что нет. Одно дело, если человек покупает часы взамен сломавшихся, и совсем другое, если старые надоели или из-за смены работы требуется что-то более престижное.
       Обратите внимание, что какие-то роли и функции часов не приписаны напрямую к определенным моделям или маркам. Для одного человека часы Tissot могут быть символом жизненного успеха, а "Чайка" - эталоном красоты. В то же время другой покупатель сочтет Tissot слишком дешевыми и найдет множество изъянов в "Чайке". Практически любая модель часов может быть представлена в любой роли - для этого нужно лишь хорошо знать товар и иметь чуточку фантазии. Попробуйте поупражняться и на досуге сопоставить представленные в вашем магазине товары с описанными в таблице 1 ролями часов. Это послужит не только хорошей разминкой - сделанные заготовки пригодятся вам в реальной работе.
       Информация о том, ради чего человек покупает часы, послужит отправной точкой при подборе конкретных моделей. Если в добавок к этому вы сумеете расспросить клиента об особенностях эксплуатации будущей покупки, предпочтениях в цвете / стиле / марке, то сможете без труда подобрать действительно оптимальную модель. А дальше останется только представить ее клиенту и ответить на возникающие вопросы. Примерно в половине случаев среди них будет вопрос о цене.

Рисунок 2

Таблица 2

Марка, ее история и имиджЕдва ли не большего всего ценится та история, которую несет за собой марка: механизмы, которые она когда-то делала, люди, которые носили эти часы. Очень важны известность марки (иногда - не массовая популярность, а известность среди определенного слоя людей).
ОригинальностьВ часах очень важна оригинальность - чего бы она ни касалась. Любые особые характеристики часов делают их непохожими на другие и повышают стоимость: необычное крепление ремешка, особая форма стекла или застежка, ограниченный выпуск, история модели. Особенно ценны оригинальные механизмы и дизайн.
Качество отделкиКачество отделки - одно из основных отличий дорогих часов от дешевых и оригинальных часов от подделки. Не всегда можно увидеть механизм часов, однако уже по внешнему виду можно судить о том, насколько качественное это изделие. В первую очередь это относится к материалам, из которых изготовлены корпус и браслет. Затем необходимо обращать внимание на проработанность деталей (сцепление звеньев браслета, его крепление к корпусу, отделка заводной головки). Важное значение имеют качество обработки поверхностей, особенно тех, которые не сразу заметны (например, внутренняя и боковая поверхность звеньев браслета) и общая гармоничность изделия. Качество исполнения и отделки корпуса, качество декорирования влияет на цену часов едва ли не больше, чем функциональность механизма.
МеханикаМеханика - это не только более дорогое в производстве изделие, чем кварц, но и сложное техническое устройство, в которое был вложен ручной труд.
Независимость брэндаСчитается, что часы, выпущенные независимой фирмой, то есть фирмой, не входящей ни в один концерн, более интересны. Отчасти это связано с понятием оригинальности.
Наличие у компании собственного производства, особенно - производства механизмовВажность собственного производства связана как с понятием оригинальности, так и с традициями часового дела. Сегодня большинство часовых компаний представляют собой не более чем маркетинговые центры. Не у всех компаний есть даже участок сборки часов, и совсем немногие самостоятельно разрабатывают и производят механизмы или корпуса-браслеты. И если у фирмы есть хотя бы один участок производства, то на это надо обязательно указывать при разговоре с покупателем. Самое ценное - собственное производство механизмов. Многие фирмы модифицируют базовые чужие механизмы: добавляют новые функциональные модули (календари, блок хронографа) или делают оригинальное оформление механизма, что в целом не очень сложно. Фирм, производящих механизмы, очень мало, и любая деталь (даже детали внешнего оформления - браслеты, корпуса) собственного производства ценится очень высоко.
Имидж, удовольствие иметь дорогую эксклюзивную вещьЧеловек, который платит за часы большие деньги, покупает их не для того, чтобы носить постоянно. Человек платит за имидж, за удовольствие иметь такую вещь.

Сложение бесценного

       В самом деле, часы могут стоить один доллар, а могут - миллион долларов. И в том, и в другом случае они показывают одинаковое время. Чем же обусловлена цена часов, от чего зависит их стоимость и за что платит клиент?
       Стоимость куска колбасы зависит от сорта и веса. Цена компьютера напрямую складывается из стоимости комплектующих, а та, в свою очередь, четко зависит от производительности. Цена бриллианта довольно жестко определяется весом, типом огранки, чистотой и цветом. Увы, какой-либо формулы или устойчивого способа определения цены часов не существует.
       Более того, часы - уникальный товар. Если более дорогой автомобиль наверняка будет более мощным, комфортным и надежным, то в часах зачастую все наоборот. Здесь фактически отсутствует зависимость между ценой товара и основными техническими характеристиками: точностью и надежностью. И даже наоборот: кварцевая безделушка за $10 будет ходить точнее и надежнее, чем механический шедевр за $20 000.
       Формулы цены часов нет. Однако есть несколько характеристик и критериев, от которых зависит ценность часов (см. рисунок 2 и таблицу 2). Именно на этих моментах следует делать акцент продавцу при описании часов - как конкретного изделия, так и какой-то марки / коллекции.
       Обратите внимание, что такие параметры, как точность, количество камней, водонепроницаемость, особого влияния на ценность часов не оказывают. Эти параметры приобретают значение, когда они становятся отличительной характеристикой конкретных часов, придавая им оригинальность.
       Например, обычно в часах используется 17-21 камень, но некая марка создает модель, в которой их 50. Такое количество камней не добавляет часам каких-либо функциональных преимуществ, но оно придает им оригинальность. То же касается точности. Обычная точность кварцевых часов ±20 секунд в месяц, а у часов N - 5. Нельзя сказать, что разница в 15 секунд в месяц является существенной для обычной жизни, но это - отличительная черта данных часов, и она существенно увеличивает их ценность. Аналогичная ситуация с водонепроницаемостью.
       Сумма, которую человек готов отдать за ту или иную вещь, напрямую зависит от воспринимаемой им ценности товара. Семь характеристик, приведенных в таблице 2, послужат ориентиром в описании часов и помогут вам обосновать ценность конкретной модели.

Часовой бизнес №10 2006


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

IWC В самом конце 2003 года в Москве открылся бутик одного из самых знаменитых и заслуженных часовых брэндов Швейцарии — IWC (International Watch Company). Несмотря на то, что торжество прошло в не по рангу скромной обстановке, это событие претендует на звание главного в ушедшем году.
Наутилус на колесах Уникальный Opus 3, созданный талантливейшим молодым часовых дел мастером Вианне АЛЬТЕРОМ для знаменитого ювелирного дома Harry Winston, стал событием BaselWorid-2003 и претендует на то, чтобы войти в историю haute horlogerie как первые механические часы с полностью цифровым дисплеем.
Вместе весело шагать по просторам... Слова известной детской песенки как нельзя лучше отражают отношение американской часовой корпорации TIMEX к подрастающему поколению: ни одна другая крупная часовая компания мира не производит такого разнообразия моделей для детей и подростков.
Подход Надежные водонепроницаемые часы — важный аксессуар в экипировке яхтсмена. Выпускать часы специально для конных состязаний является большой честью для часовой марки. Часы для пилотов появились практически одновременно с самолетами.
© 2007 «TimeWay»