Главная Статьи Миссия невидимки
 
Тайные покупатели

Миссия невидимки

           Если судить по деловой прессе, тайные покупатели стали одним из самых модных инстурментов контроля уровня обслуживания и оценки работы персонала. Под прицельным взглядом специально подготовленных агентов оказались супермаркеты, бутики, автосалоны, банки, гостиницы, рестораны и множество других объектов, руководство которых беспокоится об уровне предлагаемого сервиса. В часовых магазинах тайные агенты - гости редкие. Чем они могут быть полезны?


Движение в сети

           Mystery Shopping - метод маркетинговых исследований, который позволяет оценить качество обслуживания с помощью специально обученных агентов. Он появился в Америке в 60-е годы, сейчас очень распространен в европейских странах. В России этот метод переживает начальную стадию развития и постепенно становится все более востребованным в связи с активным ростом сетей и конкуренции между ними. Если сначала клиентами компаний, предоставляющих подобные услуги, были в основном крупные продуктовые сети, то сейчас это сети специализированных магазинов (электроники, бытовой техники и т.д.), автомобильные салоны, прачечные-химчистки, оптики и т.д.
           Каждому руководителю известно, что наиболее частой причиной, по которой покупатель навсегда покидает пределы его торгового заведения, является неудовлетворительный сервис. Порой достаточно один раз проявить невнимательность или неуважение к человеку, чтобы он стал постоянным покупателем другого магазина, даже если тот расположен дальше и цены в нем выше. Чем крупнее становится сеть, тем сложнее поддерживать одинаковый уровень обслуживания во всех ее магазинах и тем больше становятся потери из-за плохого сервиса. Тут-то на помощь руководству сетей и приходят тайные покупатели.

Невидимки против самоконтроля

           Идея метода Mystery Shopping достаточно проста. Чтобы узнать, насколько магазин соответствует установленным требованиям, компания обращается в соответствующую организацию, оговаривает критерии оценки и систему штрафных баллов. Затем специально обученный тайный агент появляется в торговом зале и осуществляет проверку по всем обозначенным пунктам.
           Казалось бы, зачем городить огород, ведь контроль за работой подчиненных входит в обязанности директора магазина. Однако, как показывает практика, директор проводит в торговом зале много времени и от его привычного взгляда ускользают многие нюансы, которые обязательно заметит агент. Но самый существенный минус самостоятельных проверок заключается в том, что присутствие босса всегда заставляет продавца мобилизоваться. При начальстве все сотрудники стараются быть подчеркнуто вежливыми и предупредительными, а вот будут ли они безупречны в его отсутствие?
           Разумеется, компания может организовать собственную службу, которая будет заниматься контролем работы персонала. Но это достаточно дорогостоящая затея, и вкладывать в нее деньги имеет смысл, только если сеть достаточно большая - более 100 объектов в одном городе.

От абстракции к цифрам

           До появления услуги Mystery Shopping оценка уровня сервиса сводилась к категориям "плохо" и "хорошо" и основывалась исключительно на ощущениях. Считалось, что качество обслуживания - штука абстрактная и измерению не подлежит. И правда, разве можно измерить вежливость и внимание? Оказывается можно. Для этого надо лишь разложить каждое понятие на составляющие. Например, вежливость включает в себя обязательное приветствие, обращение к клиенту по установленной форме, скорость и желание, с которыми продавец реагирует на вопросы клиента, наличие улыбки и т.п. А эти составляющие уже поддаются контролю и измерению.
           Если все подобные параметры собрать в один список, сформируется вполне определенный стандарт обслуживания. Разумеется, критерии должны учитывать особенности формата торговли и каждого конкретного магазина. В их числе могут быть, например:

  •            наличие в торговом зале определенного количества сотрудников;

  •            наличие всех предметов униформы, ее чистота;

  •            соблюдение стандартов приветствия;

  •            чистота витрин и прилавков;

  •            наличие информационных материалов;

  •            правильная выкладка товара и т.д.

           Вам останется только отметить наиболее принципиальные для вас позиции и оценить их важность в баллах. Например, вы считаете вежливость персонала более критичной, чем чистоту магазина. Тогда параметр "приветствие покупателя" будет иметь вес в 10 баллов, а "чистота помещения" - всего один балл. В этом случае несоответствие самым важным параметрам будет существенно снижать общую оценку магазина. Подобное ранжирование позволяет более четко расставлять приоритеты для персонала и добиваться их достижения.
           Применительно к часовому магазину можно привести следующий набор параметров для оценки работы продавца-консультанта с учетом их веса:

  •            приветствие каждого покупателя в стиле, который принят в магазине (5 баллов);

  •            выяснение требований клиента, проверка правильности понимания требований (10 баллов);

  •            ответы на все вопросы (10 баллов);

  •            компетентный рассказ о достоинствах тех или иных часов, на которых останавливает свой выбор покупатель (10 баллов);

  •            поддержка беседы в спокойном тоне, даже если покупатель r д oемонстриt р inу ет l а liгs р taессию или недовольство (10 баллов);

  •            обеспечение покупателя информационными материалами (каталогом, визитной карточкой салона и т.д.) (7 баллов).

           Проверки становятся более эффективными, если происходят регулярно. В этом случае они не только поддерживают персонал "в тонусе", но и позволяют выявить негативные или положительные тенденции и определить динамику изменений качества обслуживания.

Причины смены покупателями привычной торговой точки

Открывая карты

           Наряду со списком критериев заказчик может сразу же оговорить и степень секретности обследования. Допустим, агент "открывает карты" сразу же после проверки. В этом случае он заполняет анкету в присутствии директора, который утверждает ее, расписываясь на каждом листе. А может просто уйти, и тогда директор получит отчет через некоторое время. Итоговые отчеты приходят заказчику как правило в электронном виде.
           Заказчик видит оценку по каждому пункту и комментарии с указанием причины, по которой она была снижена.
           Признание на месте имеет свои плюсы и минусы. Причем плюсов много:

  •            директор сразу же видит недостатки своего магазина и быстро исправляет ситуацию. А вот если отчет будет прислан через какое-то время, делать замечания персоналу бесполезно - люди уже не помнят своих "проколов";

  •            "разбор полетов" по горячим следам всегда эффективен и оказывает на персонал сильнейшую мотивацию;

  •            агент (любому человеку свойственно ошибаться) не имеет возможности ввести в заблуждение головной офис - директор магазина лично заверяет каждый лист анкеты, а следовательно, вы в состоянии убедиться, что проверка была осуществлена полностью без ошибок и упущений;

  •            директор не имеет времени для выдумывания "уважительных причин" тем или иным упущениям и вынужден письменно комментировать все выявленные недостатки, объективно объясняя их причины.

           Минус же один, но большой: часто допустивший несколько промахов директор пытается исправить ситуацию, как говорится, "на месте" и оказывает на агентов давление с целью повысить оценки, что приводит к снижению объективности исследования.


Mistery Shopping помогает не только контролировать уровень обслуживания, но и:

  •            cнижает текучку потребителей

  •            подтверждает или опровергает данные маркетинговых исследований

  •            налаживает адекватную обратную связь с потребителями

  •            выявляет необходимость дополнительного обучения персонала

  •            позволяет объективно оценить программы продвижения товаров

  •            выступает как образовательный инструмент при тренингах персонала

  •            осуществляет аудит цен и соответствие стандартам мерчандайзинга

  •            стимулирует постоянное соблюдение сотрудниками установленных норм обслуживания

  •            позволяет проанализировать деятельность конкурентов


Цена VIP-обслуживания

           В магазинах верхнего ценового сегмента поток покупателей невелик, и каждый человек, переступивший порог, особо ценен. Порой всего одна продажа может дать доход, сопоставимый со стоимостью арендной платы за целый месяц. Клиент здесь весьма привередлив, и от малейших нюансов обслуживания зависит, придет ли он еще раз и будет ли рекомендовать торговую точку своим знакомым. Владельцы магазинов понимают это и уделяют обслуживанию VIP-клиентов традиционно много внимания.
           Но, как это ни странно, Mystery Shopping фиксируют проколы в торговых предприятиях высшего ценового сегмента регулярно. "Наши агенты работали в суперпафосных ресторанах и неоднократно вычисляли нечистых на руку официантов, - рассказывает Надир Алимов, управляющий партнер компании SERVICEMAN. То же самое происходило и в VIP-зале одного из аэропортов, где мы раз в полгода проводим проверки. После них порой увольняли сразу полкоманды".
           Однако контролировать работу персонала в роскошных бутиках и салонах очень непросто, так как их посещает определенный круг известных людей или просто очень богатые клиенты, сыграть которых по силам далеко не каждому агенту.

В поисках агента

           Агент, проверяющий работу магазина, должен соответствовать типичному образу покупателя этой торговой точки. А он у каждого магазина свой. И если в "Перекрестке" это будет женщина старше 35 лет со средним уровнем достатка, то в магазинах сегмента luxury - мужчина или женщина с доходом выше $5000. Найти, обучить и мотивировать таких людей на проведение проверок очень непросто.
           "Сегмент luxury - не самый удобный для Mystery Shopping, - говорит Надир Алимов. - Как правило, состоятельные люди очень заняты. Деньги для них уже не являются мотивом для участия в акции, к тому же оплата невелика - порядка $50 за два часа обычной проверки. Скорее, им нравится сама игра. Кого-то мы просим помочь по-дружески, иногда выезжаем сами. Сложности возникают, когда надо использовать диктофон или "открываться", ведь такие агенты затем не поедут в офис для сдачи отчета. С ними нужно встречаться лично или говорить по телефону".
           Но даже если подобрать агентов с нужным уровнем дохода не удается, выход все же есть. Нужно придумать "легенду", которой сможет соответствовать человек и с более низким достатком. Примерами таких легенд могут быть родственник или личный помощник состоятельного человека, подбирающий ему подарок. Проверка с агентом в роли помощника даст результаты с гораздо меньшей погрешностью, чем с агентом, выдающим себя за босса.
           "Часовые компании и магазины к нам пока не обращались и, насколько я знаю, к нашим конкурентам тоже, - говорит Надир Алимов. - Думаю, отсутствие интереса к Mystery Shopping у часовых компаний и розничных специализированных предприятий связан с тем, что крупные сети на этом рынке еще не сформированы. Количество магазинов сегмента premium, таких как Mercury и "Консул", невелико, и руководители могут сами контролировать ситуацию. Наши услуги интересны в регионах, где такой возможности нет". Последние 2-3 года на часовом рынке наблюдается взрывной рост сетей, в том числе расширение московских компаний в регионы. Это значит, что недалек день, когда услуги "тайных покупателей" станут востребованы и часовщиками.







Часовой бизнес №5/2006


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Montblanc Утвердившись на мировом часовом рынке в качестве производителя высококачественных хронометров, Дом из Ле-Локля отметил свой 8-й день рождения выпуском подробного каталога, в полной мере отражающего внимание компании к запросам потребителей.
Время  и календари древних Все те, кто умеет читать, уже понял, что в этой статье пойдет речь об особенностях времяисчисления некоторых древних (и частично по сей день существующих) культур.
Understatement. Великая скромность У небогатых людей такие часы не вызывают ни классовой ненависти, ни угнетающих отрицательных эмоций. А тот, кто знает толк в дорогих вещах и отличает золото от позолоты и сталь от платины, непременно оценит тонкий вкус и нарочитую скромность обладателя такой модели.
Эталон времени Кто и как систематизировал, "приручил" время, научился его исчислять, и как люди пришли к понятию "точное время", которое сегодня имеет огромное значение?
© 2007 «TimeWay»