Главная Статьи Миссия невидимки
 
Тайные покупатели

Миссия невидимки

           Если судить по деловой прессе, тайные покупатели стали одним из самых модных инстурментов контроля уровня обслуживания и оценки работы персонала. Под прицельным взглядом специально подготовленных агентов оказались супермаркеты, бутики, автосалоны, банки, гостиницы, рестораны и множество других объектов, руководство которых беспокоится об уровне предлагаемого сервиса. В часовых магазинах тайные агенты - гости редкие. Чем они могут быть полезны?


Движение в сети

           Mystery Shopping - метод маркетинговых исследований, который позволяет оценить качество обслуживания с помощью специально обученных агентов. Он появился в Америке в 60-е годы, сейчас очень распространен в европейских странах. В России этот метод переживает начальную стадию развития и постепенно становится все более востребованным в связи с активным ростом сетей и конкуренции между ними. Если сначала клиентами компаний, предоставляющих подобные услуги, были в основном крупные продуктовые сети, то сейчас это сети специализированных магазинов (электроники, бытовой техники и т.д.), автомобильные салоны, прачечные-химчистки, оптики и т.д.
           Каждому руководителю известно, что наиболее частой причиной, по которой покупатель навсегда покидает пределы его торгового заведения, является неудовлетворительный сервис. Порой достаточно один раз проявить невнимательность или неуважение к человеку, чтобы он стал постоянным покупателем другого магазина, даже если тот расположен дальше и цены в нем выше. Чем крупнее становится сеть, тем сложнее поддерживать одинаковый уровень обслуживания во всех ее магазинах и тем больше становятся потери из-за плохого сервиса. Тут-то на помощь руководству сетей и приходят тайные покупатели.

Невидимки против самоконтроля

           Идея метода Mystery Shopping достаточно проста. Чтобы узнать, насколько магазин соответствует установленным требованиям, компания обращается в соответствующую организацию, оговаривает критерии оценки и систему штрафных баллов. Затем специально обученный тайный агент появляется в торговом зале и осуществляет проверку по всем обозначенным пунктам.
           Казалось бы, зачем городить огород, ведь контроль за работой подчиненных входит в обязанности директора магазина. Однако, как показывает практика, директор проводит в торговом зале много времени и от его привычного взгляда ускользают многие нюансы, которые обязательно заметит агент. Но самый существенный минус самостоятельных проверок заключается в том, что присутствие босса всегда заставляет продавца мобилизоваться. При начальстве все сотрудники стараются быть подчеркнуто вежливыми и предупредительными, а вот будут ли они безупречны в его отсутствие?
           Разумеется, компания может организовать собственную службу, которая будет заниматься контролем работы персонала. Но это достаточно дорогостоящая затея, и вкладывать в нее деньги имеет смысл, только если сеть достаточно большая - более 100 объектов в одном городе.

От абстракции к цифрам

           До появления услуги Mystery Shopping оценка уровня сервиса сводилась к категориям "плохо" и "хорошо" и основывалась исключительно на ощущениях. Считалось, что качество обслуживания - штука абстрактная и измерению не подлежит. И правда, разве можно измерить вежливость и внимание? Оказывается можно. Для этого надо лишь разложить каждое понятие на составляющие. Например, вежливость включает в себя обязательное приветствие, обращение к клиенту по установленной форме, скорость и желание, с которыми продавец реагирует на вопросы клиента, наличие улыбки и т.п. А эти составляющие уже поддаются контролю и измерению.
           Если все подобные параметры собрать в один список, сформируется вполне определенный стандарт обслуживания. Разумеется, критерии должны учитывать особенности формата торговли и каждого конкретного магазина. В их числе могут быть, например:

  •            наличие в торговом зале определенного количества сотрудников;

  •            наличие всех предметов униформы, ее чистота;

  •            соблюдение стандартов приветствия;

  •            чистота витрин и прилавков;

  •            наличие информационных материалов;

  •            правильная выкладка товара и т.д.

           Вам останется только отметить наиболее принципиальные для вас позиции и оценить их важность в баллах. Например, вы считаете вежливость персонала более критичной, чем чистоту магазина. Тогда параметр "приветствие покупателя" будет иметь вес в 10 баллов, а "чистота помещения" - всего один балл. В этом случае несоответствие самым важным параметрам будет существенно снижать общую оценку магазина. Подобное ранжирование позволяет более четко расставлять приоритеты для персонала и добиваться их достижения.
           Применительно к часовому магазину можно привести следующий набор параметров для оценки работы продавца-консультанта с учетом их веса:

  •            приветствие каждого покупателя в стиле, который принят в магазине (5 баллов);

  •            выяснение требований клиента, проверка правильности понимания требований (10 баллов);

  •            ответы на все вопросы (10 баллов);

  •            компетентный рассказ о достоинствах тех или иных часов, на которых останавливает свой выбор покупатель (10 баллов);

  •            поддержка беседы в спокойном тоне, даже если покупатель r д oемонстриt р inу ет l а liгs р taессию или недовольство (10 баллов);

  •            обеспечение покупателя информационными материалами (каталогом, визитной карточкой салона и т.д.) (7 баллов).

           Проверки становятся более эффективными, если происходят регулярно. В этом случае они не только поддерживают персонал "в тонусе", но и позволяют выявить негативные или положительные тенденции и определить динамику изменений качества обслуживания.

Причины смены покупателями привычной торговой точки

Открывая карты

           Наряду со списком критериев заказчик может сразу же оговорить и степень секретности обследования. Допустим, агент "открывает карты" сразу же после проверки. В этом случае он заполняет анкету в присутствии директора, который утверждает ее, расписываясь на каждом листе. А может просто уйти, и тогда директор получит отчет через некоторое время. Итоговые отчеты приходят заказчику как правило в электронном виде.
           Заказчик видит оценку по каждому пункту и комментарии с указанием причины, по которой она была снижена.
           Признание на месте имеет свои плюсы и минусы. Причем плюсов много:

  •            директор сразу же видит недостатки своего магазина и быстро исправляет ситуацию. А вот если отчет будет прислан через какое-то время, делать замечания персоналу бесполезно - люди уже не помнят своих "проколов";

  •            "разбор полетов" по горячим следам всегда эффективен и оказывает на персонал сильнейшую мотивацию;

  •            агент (любому человеку свойственно ошибаться) не имеет возможности ввести в заблуждение головной офис - директор магазина лично заверяет каждый лист анкеты, а следовательно, вы в состоянии убедиться, что проверка была осуществлена полностью без ошибок и упущений;

  •            директор не имеет времени для выдумывания "уважительных причин" тем или иным упущениям и вынужден письменно комментировать все выявленные недостатки, объективно объясняя их причины.

           Минус же один, но большой: часто допустивший несколько промахов директор пытается исправить ситуацию, как говорится, "на месте" и оказывает на агентов давление с целью повысить оценки, что приводит к снижению объективности исследования.


Mistery Shopping помогает не только контролировать уровень обслуживания, но и:

  •            cнижает текучку потребителей

  •            подтверждает или опровергает данные маркетинговых исследований

  •            налаживает адекватную обратную связь с потребителями

  •            выявляет необходимость дополнительного обучения персонала

  •            позволяет объективно оценить программы продвижения товаров

  •            выступает как образовательный инструмент при тренингах персонала

  •            осуществляет аудит цен и соответствие стандартам мерчандайзинга

  •            стимулирует постоянное соблюдение сотрудниками установленных норм обслуживания

  •            позволяет проанализировать деятельность конкурентов


Цена VIP-обслуживания

           В магазинах верхнего ценового сегмента поток покупателей невелик, и каждый человек, переступивший порог, особо ценен. Порой всего одна продажа может дать доход, сопоставимый со стоимостью арендной платы за целый месяц. Клиент здесь весьма привередлив, и от малейших нюансов обслуживания зависит, придет ли он еще раз и будет ли рекомендовать торговую точку своим знакомым. Владельцы магазинов понимают это и уделяют обслуживанию VIP-клиентов традиционно много внимания.
           Но, как это ни странно, Mystery Shopping фиксируют проколы в торговых предприятиях высшего ценового сегмента регулярно. "Наши агенты работали в суперпафосных ресторанах и неоднократно вычисляли нечистых на руку официантов, - рассказывает Надир Алимов, управляющий партнер компании SERVICEMAN. То же самое происходило и в VIP-зале одного из аэропортов, где мы раз в полгода проводим проверки. После них порой увольняли сразу полкоманды".
           Однако контролировать работу персонала в роскошных бутиках и салонах очень непросто, так как их посещает определенный круг известных людей или просто очень богатые клиенты, сыграть которых по силам далеко не каждому агенту.

В поисках агента

           Агент, проверяющий работу магазина, должен соответствовать типичному образу покупателя этой торговой точки. А он у каждого магазина свой. И если в "Перекрестке" это будет женщина старше 35 лет со средним уровнем достатка, то в магазинах сегмента luxury - мужчина или женщина с доходом выше $5000. Найти, обучить и мотивировать таких людей на проведение проверок очень непросто.
           "Сегмент luxury - не самый удобный для Mystery Shopping, - говорит Надир Алимов. - Как правило, состоятельные люди очень заняты. Деньги для них уже не являются мотивом для участия в акции, к тому же оплата невелика - порядка $50 за два часа обычной проверки. Скорее, им нравится сама игра. Кого-то мы просим помочь по-дружески, иногда выезжаем сами. Сложности возникают, когда надо использовать диктофон или "открываться", ведь такие агенты затем не поедут в офис для сдачи отчета. С ними нужно встречаться лично или говорить по телефону".
           Но даже если подобрать агентов с нужным уровнем дохода не удается, выход все же есть. Нужно придумать "легенду", которой сможет соответствовать человек и с более низким достатком. Примерами таких легенд могут быть родственник или личный помощник состоятельного человека, подбирающий ему подарок. Проверка с агентом в роли помощника даст результаты с гораздо меньшей погрешностью, чем с агентом, выдающим себя за босса.
           "Часовые компании и магазины к нам пока не обращались и, насколько я знаю, к нашим конкурентам тоже, - говорит Надир Алимов. - Думаю, отсутствие интереса к Mystery Shopping у часовых компаний и розничных специализированных предприятий связан с тем, что крупные сети на этом рынке еще не сформированы. Количество магазинов сегмента premium, таких как Mercury и "Консул", невелико, и руководители могут сами контролировать ситуацию. Наши услуги интересны в регионах, где такой возможности нет". Последние 2-3 года на часовом рынке наблюдается взрывной рост сетей, в том числе расширение московских компаний в регионы. Это значит, что недалек день, когда услуги "тайных покупателей" станут востребованы и часовщиками.







Часовой бизнес №5/2006


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Quinting. Призрак в машине Небольшая компания Koenigsegg из шведского городка Ангельхольм известна разве что горячим поклонникам автомотоспорта и уж тем более о ней почти наверняка никогда не слышали большинство любителей часового искусства. Однако с недавних пор шведские суперкары обрели собственное «представительство» в мире haute horlogerie: мануфактура Quinting (производитель первых в мире прозрачных механических часов) выпустила сразу две модели, посвященные самым быстрым машинам современности.
Время - деньги Всем известно, что «дорогие часы» — это модно и престижно, но мало кто знает, из чего именно складывается цена этих самых «дорогих часов».
Презент патриоту Благодаря щедрости и очень высокому вкусу россиян вопрос о том, как та или иная модель будет воспринята на российском рынке, решается всеми ведущими швейцарцами аж на стадии разработки. Следующим респектом российскому клиенту стали часы Russian Special edition, которые создаются исключительно для нас. Эти часы представляют не только высочайшую коллекционную ценность, но отличный подарок для патриота.
Вернисаж Швейцарская компания Montres Pierre Balmain выпускает часы, которые можно охарактеризовать как «классика для модников».
© 2007 «TimeWay»