Главная Статьи Hermle. Технология успешных продаж
 

HERMLE


Технология успешных продаж


текст: Сергей ФОМИН, компания SkyTime


Продолжая развивать тему интерьерных часов, мы обратились к Сергею Фомину, брэнд-менеджеру компании SkyTime — одного из дистрибьюторов Hermie — с просьбой рассказать о работы с этой маркой и основных секретах достижения хороших продаж



Компания SkyTime занимается дистрибуцией часов Hermie с 2002 года, и на основе анализа опыта собственных и многих десятков магазинов наших клиентов можно сделать определенные выводы о причинах и подходах, которые позволяют добиться наибольшего успеха при продаже интерьерных часов и о типичных ошибках, приводящих к тому, что коммерческие результаты оказываются значительно хуже запланированного.


Если попытаться одной фразой описать, что необходимо делать, чтобы продажи интерьерных часов шли хорошо, то можно повторить фразу, приведенную в прошлом номере «ЧБ»: надо заниматься ими серьезно. Опыт компании SkyTime подтверждает, что хороших результатов достигаютте магазины, которые относятся к «большим» часам как к отдельному направлению бизнеса, выделяя на него необходимые ресурсы в виде денег, площадей, организуя сервис и обучение продавцов. В тех же торговых точках, которые покупают интерьерку для того, чтобы занять пустующую часть стены, серьезных продаж не бывает.


Если говорить конкретно про Hermie, то успех этой марки зависит от четырех факторов: ассортимент, подача товара, сервис и подготовка персонала.


ЧАСОВ МНОГО НЕ БЫВАЕТ


Ассортимент Hermie чрезвычайно широк: здесь есть и дешевые «колпаки», и дорогие напольные часы, серия сложных настольных моделей Tellurium и т.п. Естественно, что ни один магазин не в состоянии держать на витринах все модели: их несколько сотен. Да это и не нужно. Важно выбрать из всего многообразия часов те, которые будут наилучшим образом продаваться в конкретной торговой точке. А это зависит от специализации магазина и особенностей клиентуры. Как правило, в мебельных салонах хорошо продаются напольные и настенные часы, в отделах сувениров — каминные, каретные, настольные. Часовые отделы способны продавать всю гамму продукции. Но и здесь есть свои хитрости.


Наибольший оборот и максимальную прибыль дают напольные и настенные механические и кварцевые модели классического дизайна. Именно на них и нужно делать акцент. Разумеется, эти изделия дорого стоят, но в данном случае гораздо эффективнее найти деньги и инвестировать их в эту часть ассортимента, чем довольствоваться набором самых дешевых моделей.


Особое внимание нужно уделить напольным часам. Они самые дорогие, и продажа одной штуки приносит весомую выручку и прибыль. Но практика работы клиентов SkyTime из разных городов показывает, что напольные часы одновременно являются и самыми востребованными. Причем чем больше моделей выставлено в торговом зале — тем выше продажи. В идеале необходимо постоянно иметь 7—10 штук напольных часов разного дизайна, функциональности и цены, от дешевых до топ-моделей. Это позволит каждому покупателю выбрать то, что подходит именно в его случае. Такой «уголок» обойдется примерно в 14—16,5 тысяч евро, но результаты того стоят. И помните: надежды на торговлю по каталогу, скорее всего, не оправдаются — люди покупают только то, что видят и что могут потрогать.


На втором месте по выручке стоят настенные механические часы. Здесь для максимизации соотношения выручка/инвестиции необходимо иметь 3—5 дешевых моделей, 5 средних по цене и 1—2 дорогие. В ассортименте Hermie есть и кварцевые настенные часы, по дизайну один в один повторяющие механические модели. Несмотря на то что кварц значительно дешевле, продается он чуть хуже механики. Поэтому вполне можно ограничиться 3—5 моделями.


Что касается дизайнерских кварцевых часов, то конкуренция в данном сегменте высока, но несмотря на это, благодаря известности брэнда и надежности механизмов, эти часы также пользуются устойчивым спросом. Поэтому в магазине можно представить из дизайнерских часов Hermie порядка 10 моделей часов без маятника и 7—10 моделей с маятником. Этого будет более чем достаточно.


Что касается настольных часов, то они хорошо продаются только в специализированных отделах сувениров и подарков. «Колпаки» создают иллюзию быстрого оборота, но из-за дешевизны не дают достаточной прибыли. Но и среди настольных моделей есть свои хиты — например, каминные механические часы, которые часто покупают в подарок. Хорошо иметь также 2—3 модели каретных часов. Нужно ли покупать модели класса Tellurium — зависит от конкретной точки.


Указанный ассортимент требует не только денег, но и площади, обычно около 12—20 кв. м, а это связано с проблемой аренды и т.п. Однако опять же, как мы писали в начале статьи, продажа интерьерных часов оказывается по-настоящему эффективной только тогда, когда рассматривается владельцем как серьезное направление бизнеса.


ШКАФ СТРЕЛКАМ НЕ ТОВАРИЩ


Вопреки распространенному мнению, интерьерные часы лучше показывать покупателю не совместно с мебелью, а отдельно. Даже у тех клиентов SkyTime, которые специализируются на мебели, лучшие результаты достигаются тогда, когда внутри салона организуется локализованная часовая секция. По-видимому, тесное соседство часов со шкафами затормаживает воображение покупателя, и ему становится трудно представить, как на этом месте будет смотреться другая модель или, наоборот, как его шкаф будет сочетаться с данными часами. Гораздо проще, когда взгляд не имеет привязки к какому-либо интерьеру. К тому же удобнее делать выбор, когда весь ассортимент находится рядом. По этой причине близкие по дизайну модели по возможности нужно располагать рядом.


В часовом магазине оптимальным решением будет не завешивать «настенкой» стену позади продавца, а выделить для них отдельный уголок. Про необходимость небольшого, 10—20 см, постамента под напольные часы и про то, что все часы обязательно должны быть заведенными, на страницах «ЧБ» также многократно говорилось.


ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР


Опыт успешно работающих клиентов нашей компании показывает, что правильно налаженное общение с покупателем при продаже интерьерных часов становится еще более важным, чем при продаже часов наручных. Человек, приобретающий напольную модель за $2—5 тысяч, требует к себе особого отношения. И продажи магазина во многом будут зависеть от того, сумеют ли продавцы и работники сервиса его обеспечить. Это означает, что продавец должен прекрасно ориентироваться в товаре (именно по этому пункту мебельщики обычно проигрывают часовщикам), быть доброжелательным и даже услужливым. Магазин должен предоставить клиенту весь необходимый тому сервис — доставку в удобное время, установку, регулировку, любые возможные консультации. Ведь человек покупает не шкаф, а сложный прибор и пафосную вещь одновременно. И несмотря на неправоту клиента, которая встречается сплошь и рядом, мастер-установщик ни в коем случае не должен хоть чем-то его обидеть.


УЗОК ИХ КРУГ...


Людей, которые могут позволить себе купить интерьерные часы (и кому есть куда их поставить), — немного. Поэтому в своей работе, и особенно в рекламе товара, нужно соблюдать ряд правил. Бессмысленно давать какую-либо широкоохватную рекламу. Скорее нужна точечная работа. Нужно отбирать каналы, целенаправленно работающие на обеспеченную аудиторию. В относительно небольших и средних городах у местной элиты необходимо постараться создать что-то вроде моды на «большие» часы. В этом помогут не столько реклама, сколько общение с потенциальными клиентами. Тем не менее оповестить покупателей об открытии салона, поступлении новой коллекции и т.п. помогут традиционные растяжки или баннеры.


Предоставленный сервис и положительное отношение покупателя к магазину очень важны при продаже дорогих часов. Клиент общается с людьми своего круга, и оттого, будет ли он доволен вашим магазином, зависят ваши будущие продажи.


ОШИБКИ


Рынок интерьерных часов далек от заполнения в отличие от рынка наручных часов: в нем достаточно свободных мест для новых компаний. Поэтому многие руководители часовых компаний пытаются начать работать с большими часами, но иногда терпят неудачу. Почему?


Первая причина — нетерпеливость. Интерьерные часы продаются совсем не так, как наручные. От возникновения у человека идеи приобрести что-то до покупки проходит от нескольких месяцев до года (пока идет ремонт, подбирается мебель и т.д.). Плюс покупатель должен привыкнуть к магазину, поверить в него. Поэтому даже если вы откроете в своем городе самый лучший в мире салон интерьерных часов, нормальные продажи начнутся примерно через год, не раньше. Увы, у многих просто не хватает терпения или финансовых ресурсов, чтобы продержаться на рынке в течение этого срока и дождаться «раскрутки» направления. Рецепт в этом случае один — правильно рассчитывать свои силы и средства, относится к «большим» часам как к серьезному перспективному направлению. Перед началом работы обратитесь к нам: мы поможем рассчитать необходимые инвестиции, спрогнозировать финансовые потоки, чтобы вы точнее представляли, какой результат через какой срок сможете получить.


Вторая причина — попытки смешать в одном салоне достаточно дорогие и качественные продукты (Hermie) и дешевые массовые (китайские и прочие часы). Так вы отпугнете покупателей и того и другого товара. В зависимости от торгового центра и специфики его посетителей выберите наиболее подходящую ценовую нишу. Hermie — не дешевый товар, и в каких-то случаях действительно лучше ограничиться более массовыми изделиями и сделать ставку на продукцию других фирм.


А мы всегда готовы помочь вам в этой работе: выбрать ассортимент, оказать помощь в планировании помещения магазина, организовать обучение продавцов и мастеров, в том числе на фабрике в Германии.



БЕРИ БОЛЬШЕ...


Зависимость оборота магазина от его ассортимента хорошо иллюстрирует следующая таблица. В ней приведены данные о товарном запасе и продажах трех различных реальных магазинов. Нетрудно видеть, что с расширением ассортимента в сторону более дорогих моделей Hermle оборот резко возрастает. Также видно, что напольные часы дают 67—77% оборота марки.


  МАГАЗИН №1 МАГАЗИН №1 МАГАЗИН №1
СРЕДНЕМЕСЯЧНЫЕ ОСТАТКИ
Категория Кол-во Инвестиции Кол-во Инвестиции Кол-во Инвестиции
напольные 6 10 900 5 7 750 4 4 600
настенные классич. (мех.+кварц) 7 2 850 8 2 400 5 1 650
настенные кварц 20 1 650 18 1 450 15 1 250
камин./настольные 2 500 0   0  
общая сумма вложений   ~15 900   ~11 350   ~7 500
ПРОДАЖИ (18 МЕСЯЦЕВ)
Категория Кол-во Инвестиции Кол-во Инвестиции Кол-во Инвестиции
напольные 25 36 625 17 17 862 15 16 395
настенные классич. (мех.+кварц) 13 4 255 40 6 720 12 2 820
настенные кварц 64 3 500 22 1 740 59 3 305
камин./настольные 10 2 935 0 0 0  
общая сумма     0 26 322   22 520

 


"Часовой бизнес" №5 2007

 



СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Hamilton. Back in USA Hamilton решительно отвоевывает себе место на российском рынке. Компания собирается представить новые версии своих лучших часов, некоторые из которых вполне можно назвать «секретным оружием».
Fifty Fathoms. Полвека под водой Обычно, если речь заходит о марке Blancpain, то сразу вспоминаются две вещи: знаменитый слоган компании "Никогда не было и не будет кварцевых часов Blancpain" и тот факт, что мануфактура носит гордое звание старейшей в Швейцарии, ведя отсчет основания с 1735 года.
Classique Эта модель — «новая эра вечной классики»...
Достойный коллекционеров, доступный каждому Много сотен лет назад, когда часы и часами-то назвать было еще нельзя, к ним уже пристраивали различные механизмы. Одним из первых дополнительных устройств в часах стал сигнальный механизм, проще говоря - будильник.
© 2007 «TimeWay»