Главная Статьи Фэшн-часы. Особенности продажи
 

ФЭШН-ЧАСЫ

ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖИ
 

текст: Наталья НАЗАРОВА
Бренд-менеджер компании
«Авторские часы «Максим Назаров»


Количество вопросов, связанных с продажей фэшн-часов, растет вместе с числом магазинов, в которых они представлены. Попробуем ответить на часть из них.




Для начала задумаемся: что такое фэшн-часы? Это товар, имеющий сезонную актуальность. Они ассоциируются со стилем и красотой и в большинстве случаев приобретаются как аксессуар, а не как функциональная вещь. Такие часы часто выбирают в качестве подарка. Фэшн-часы покупают для того, чтобы подчеркнуть статус и принадлежность к определенной социальной группе. И главное, что в конечном итоге движет людьми при их выборе, — эмоциональный мотив покупки. Это базовые моменты, о которых нужно помнить при работе с фэшн-часами.


Людей, опирающиеся на эмоции, на языке маркетинга называют Fun Shoppers. Эти потребители активно следуют тенденциям моды и готовы тратить немалые, а иногда и последние деньги на то, чтобы одеваться в соответствии с модой. Иногда процесс покупки для них гораздо важнее, чем сама покупка. Поэтому условиями работы с этими людьми является эмоциональный формат продаж, акцент на моде и своевременное отражение актуальных трендов в магазине. В противном случае клиенты будут перехвачены конкурентами, которыми являются не только часовые магазины, но и продавцы модных аксессуаров. Поэтому выигрышной для компании будет стратегия постоянного обновления или создание иллюзии таковой.


Как часто нужно обновлять витрину и выкладку? Обычно смена коллекций фэшн-часов происходит два раза в год: весна/лето и осень/зима. Новая коллекция сразу после поступления должна быть выставлена на внешней витрине и в приоритетных местах зала: первой трети магазина по ходу движения покупателя. Модели прошлого сезона рассредотачиваются среди новых поступлений.


Постоянное обновление является важным условием работы с покупателем фэшн-часов. Поэтому раз в месяц экспозицию изменяют. Какие-то часы переставляются с внешней витрины в торговый зал, и наоборот. То же самое делают с рекламными фотографиями часов. Несколько моделей в выкладке можно просто поменять местами.


Как оформить витрину с фэшн-часами, что именно выставлять на ней? Наиболее подходящий способ декорирования витрин — ассоциативно-абстрактное представление товара. Это могут быть рекламные постеры с фотографией часов крупным планом или сюжетной композицией с участием моделей или известных людей, ассоциирующейся с желаемым стилем и образом жизни.


Чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей и эмоционально увлечь их, выкладка фэшн-часов должна представлять яркую, запоминающуюся композицию. Что будет лежать на витрине, зависит от сезона, новых коллекций и наступающих праздников. Весной и летом на передний план выходят бижутерные коллекции, спортивные модели, а также часы на кожаных ремешках. В преддверии осени цвета радуги уступают место более сдержанным, приглушенным и темным оттенкам, а кожаные ремни сменяют стальные браслеты.


Часто возникает вопрос: стоит ли дополнять фэшн-часы бижутерией и аксессуарами? Да, стоит. Бижутерия и фэшн-часы относятся к одной товарной категории и хорошо дополняют друг друга. Но нужно учитывать, что бижутерия — это самостоятельный продукт, и ее редко покупают в комплект к часам. Клиент приобретет либо то, либо другое. И если в магазине много классических и спортивных часов, то аксессуары типа очков, зонтов и платков здесь продавать не рекомендуется: такие товары ухудшают восприятие часов.


Как я уже говорила, потребители фэшн-часов относятся к категории эмоциональных покупателей, а у этих людей очень высока потребность в цвете, для них он является способом самовыражения. Поэтому в интерьере магазина фэшн-часов смело можно использовать яркие цветовые решения и контрастные сочетания. Здесь уместно применение насыщенных сложнокомпонентных цветов, таких как фуксия, индиго, фиолетовый, цикла-миновый, лимонный желтый, бирюзовый и другие. Чтобы эти сочетания не вызвали чувство дисгармонии, в качестве основы лучше остановить свой выбор на нейтральных цветах, к которым относятся белый, черный и все оттенки бежевого. Прекрасно подойдут серые и темные синие тона. Не бойтесь применять неожиданные стилистические приемы: ваши покупатели оценятярко-красный пол или сине-фиолетовый цвет стены, на которой представлена основная экспозиция. Кстати, известно, что сине-фиолетовый и сине-красный фон стимулирует покупки.


Но что делать, если в магазине есть как фэшн, так и классические часы? Правильно подобранное решение интерьера можно встретить, например, в сети магазинов Time Code. Основную палитру в них составляют металлический серый и глянцевый черный цвета, сочетание которых создает одновременно ощущение современности, присущее модным часам, и утонченности, свойственной классическим. Яркими элементами в магазине служат рекламные изображения и оформление дисплеев. Таким образом, акцентный цвет занимает около 15%, не диссонирует с классикой и в то же время привлекает внимание потенциального потребителя к фэшн-часам.


К сожалению, выбор нейтральных цветов, сочетающихся с любыми оттенками, не велик. И чтобы не повторятся, можно применять разные стилистические решения. Так, например, фактура используемых отделочных материалов может внести весомый вклад в то, чтобы сообщить покупателю, что вы идете в ногу со временем. Сегодня рынок предлагает большой выбор отделочных материалов, например, экзотические породы дерева или керамическое покрытие, имитирующее кожу змей, слонов, аллигатора. Даже в сдержанных натуральных цветах они смотрятся очень стильно и выразительно. Элементы торгового оборудования также вносят вклад в создание нужной атмосферы. Девиз «Сколько вложишь — столько и получишь» применим в этом сегменте как никогда.


Продумывая элементы мерчандайзин-га, нельзя забывать про персонал. Именно он формирует лицо магазина, одушевляя его образ. Внешний вид продавцов имеет далеко не последнее значение, особенно для покупателя фэшн-часов. Чтобы понимание красоты у продавца не противоречило представлению покупателя, стоит позаботиться о создании корпоративного стиля одежды. Продавец фэшн-часов не может выглядеть «серой мышью», но в то же время не должен своей внешностью отвлекать от покупок. Решить дилемму можно с помощью костюма нейтрального цвета, дополненного ярким аксессуаром, например, шейным платком. Хорошо будет смотреться форма пастельных оттенков, сочетающихся с фирменным цветом магазина. Альтернативой корпоративной одежде может быть так называемый «дресс-код» — ограничение по стилю, крою и цвету.


Где в магазине располагать фэшн-часы с учетом того, что они могут занимать разную долю в ассортименте и обороте/прибыли торговой точки? Давайте поделим магазины на несколько типов: торгующие только фэшн-часами, фэшн и классическими марками, фэшн и дизайнерскими часами.


В магазинах первого типа в первой трети салона размещают новые коллекции и тренды, на которые хотелось бы обратить внимание покупателя, а также часы, формирующие имидж магазина. Это так называемая изюминка ассортимента, без которой салон воспринимается как ничем не примечательный и не отличающийся от других. В этой же части магазина, а также в самых лучших местах зала по ходу покупательского потока размещают наиболее дорогие бренды.


Во второй трети салона располагают коллекции ярко выраженной сезонной направленности, так как обороты и доходы от этих часов носят непостоянный характер. Здесь же, а также в глубине зала располагают бренды-магниты, то есть пользующиеся наибольшей популярностью. Заинтересованные в этих товарах покупатели дойдут до них в любом случае, а заодно смогут рассмотреть и другие часы.


Сопутствующие товары и товары импульсного спроса (ремешки, коробочки для часов, бижутерия и аксессуары) размещают в при-кассовой зоне, а стойки с журналами — либо у кассы, либо у выхода из магазина.


Сочетание классики и фэшн-часов — наиболее сложный случай для магазина, так как необходимо четко соблюсти баланс между товарами. В мерчандайзинге существует правило, которое говорит, что чем больше времени покупатель проведет в салоне — тем выше вероятность покупки. Поэтому витрину с фэшн-часами располагают в противоположном дальнем углу от входа и кассы. В этом случае визуально яркие фэшн-часы используют в качестве приманки. Кроме того, одну или несколько самых интересных коллекций можно представить в первой трети магазина и на витрине.


Для наибольшего эффекта применяют так называемый акцентный свет, который в отличие от подсветки, выделяющей отдельные изделия, не направляют непосредственно на часы, а подсвечивают стену ниш за часами или используют в качестве декоративных элементов. Цветная палитра акцентного света меняется в зависимости от сезонных тенденций, подчеркивая актуальность предлагаемых моделей или коллекций.


Хочется предостеречь владельцев магазинов от самой распространенной ошибки в работе с фэшн-часами. Для того чтобы они продавались, необходимо, чтобы имелось достаточное количество покупателей, готовых платить не за надежность и точность, а за бренд, и создать в салоне определенный настрой. Возможно, в некоторых случаях вводить в ассортимент фэшн-марки вовсе не стоит, Во многих городах люди все еще очень консервативны и боятся брендовых товаров. Если же ваш покупатель готов к восприятию такого рода продуктов, то вводить нужно не одну-две марки, а четыре как минимум. Такой набор не только даст покупателю возможность выбора, но и создаст у него нужное настроение.


Фэшн-марки не должны быть дороже остальных часов в магазине, этим вы собьете клиентов с толку. Хорошо, если фэшн-часы продаются с более дорогими и известными марками: с одной стороны, они оттеняют традиционные часы, а с другой, начинает действовать закон «льготного влияния». Он говорит, что малоизвестные товары хорошо продаются рядом с уже известными и более дорогими.


Эти условия относятся и к магазину третьего типа. Размещение часов в них происходит так же, как и в первом случае. Только нужно иметь в виду, что учитывая «закон льготного влияния» продаваться «скорее всего» будут именно дизайнерские часы, а не фэшн, так как по цене первые будут ниже. Возможно, в итоге лучшим решением будет оставить небольшой модельный ряд фэшн для создания имиджа магазина.


Как следует из моего рассказа, фэшн-часы требуют к себе особого отношения. Но магазин, освоивший тонкости работы с ними, получает в награду клиентов с высокой частотой покупок. Ведь главное преимущество фэшн-часов в том, что чаще всего их обновляют, как только появятся первые потертости на ремешке.


Редакция  благодарит компанию «Таймвэй групп» за помощь в подготовке статьи.


 


Часовой бизнес №2 2008


 



СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Поп Механика Не было бы Фэшн-часов, не было бы Twenty~4 от Patek Philippe. Это популярный ответ апологетов часовых фэшн-брэндов на упреки в том, что они превращают часы в дешевый кич.
Слава. Плавное обновление Благополучно пережив переезд и опровергая все слухи, марка "Слава" остается на рынке и предлагает партнерам новые модели часов.
Компания: МОАО "Слава" Торговая марка - «Слава» Кратко: современные часы с элементами ретро-дизайна и настоящими механизмами второго МЧЗ «Слава». Качество часов гарантировано персональной сборкой и личным клеймом мастера Ценовая категория: до $100
Chopard - Мечта Каролины Одна из самых известных в часовом мире женщин — Каролина Груози-Шойфеле, вице-президент дома Chopard.
© 2007 «TimeWay»