Главная Статьи Даже не пробуй!
 

Даже не пробуй!

            "А не попробовать ли мне поторговать маркой ХХХ?" - задумывается владелец часового магазина. Осторожно пробует и очень часто разочаровывается. Почему?


Левая половина машины

Техника продаж

           Включение новой марки в ассортимент магазина в чем-то сродни покупке автомобиля. События отнюдь не рядовые вызывают много раздумий и сомнений. Как правило, наряду с "хочется" возникает масса аргументов, которые "колются".
           Включая новую марку в ассортимент магазина, его владелец рассчитывает увеличить прибыль, придать уникальность магазину, решить еще какие-то задачи.
           На противоположной чаше весов лежат всевозможные риски. Покупая даже очень понравившуюся машину, человек никогда доподлинно не знает, какой она окажется в реальной эксплуатации, насколько будет удобной и какие проблемы вызовет. С товаром - все аналогично. Для его закупки нужны деньги, которые всегда тяжело "выдернуть" из оборота. Он требует рекламы, на которую также нужны деньги. При этом не факт, что инвестиции в новый товар принесут ту же отдачу, что и привычные марки. Необходимо выделить торговую площадь, а это означает, что придется "подвинуть" прежний ассортимент, после чего продажи каких-то марок могут снизиться. Новый брэнд может вступить в конкуренцию с прежними, и в результате суммарные продажи останутся на прежнем уровне. А еще возможны проблемы с качеством, и как следствие - потери в финансах и имидже.
           Опасений - масса, и все они абсолютно оправданы. Как поступают в такой ситуации многие владельцы магазинов? Стараются снизить возможные потери, чтобы даже в случае неудачи финансовое положение магазина ухудшилось минимально. И чаще всего на первом этапе владелец старается инвестировать в новинку как можно меньше средств.
           Продолжая аналогию с авто, такой подход можно описать следующим образом: я не уверен, что этот автомобиль достаточно хорош, поэтому давайте я пока куплю только левую половину машины, а если понравится - докуплю вторую. Чушь? Конечно! Но при внимательном рассмотрении реальные шаги, которые делают магазины, очень напоминают попытку купить половину машины.

Ограничение коллекции

           Первейший способ сократить возможные потери - это снизить первоначальные инвестиции. А сделать это можно, купив меньше товара, чем рекомендует производитель дистрибьютор. При первой закупке владелец магазина часто рассуждает примерно так: "Мало ли чего выпускает эта марка! Я лучше знаю, что будет продаваться у нас в городе. Вот эту модель куплю, а эти две - нет, они мне не нравятся. И нечего меня разводить: мои деньги, как хочу - так и трачу". Грубо говоря, мне пока не нужны пассажирское сиденье и багажник, продайте мне руль и педали.
           Безусловно, спрос в различных регионах действительно отличается. И если бы вы торговали сметаной, пивом или табуретками, то такой подход был бы оправдан. Но вы продаете часы - товар, большая часть стоимости которого приходится на имидж марки. Выставив на витрине только часть моделей, магазин создает у покупателя искаженное представление о ней. Вместо того брэнда, что создает и продвигает производитель, магазин формирует некий свой суббрэнд, который по восприятию иногда разительно отличается от оригинала.
           Представьте, что в некоем городе в магазине появился Rolex, но только лишь стальные модели (такие есть в ассортименте марки, и цены на них лежат в пределах $3000). Думаю, что очень многие потенциальные покупатели будут крайне удивлены, увидев, что Rolex, оказывается, выпускает относительно дешевые и довольно страшные по дизайну часы. Скорее всего, они разочарованно пожмут плечами и ничего не купят. Посмотрев только на часть коллекции, люди не смогут понять, за что этот брэнд так ценится во всем мире.
           Мораль: ни в коем случае нельзя искажать образ брэнда, обрезая коллекцию, особенно на самом важном этапе - при выводе ее на рынок. Наоборот, необходимо представить настолько полный ассортимент, насколько это возможно. А привести ассортимент магазина в соответствие со спросом вы сможете позже, при повторных закупках.

Экономия на рекламе

           "Я куплю коллекцию и один дисплей. А если дело пойдет - докуплю еще дисплеи и подставки", еще один "хитрый" ход магазина. Это касается не только дисплеев, но и рекламы вообще. Владелец не хочет тратить деньги на развитие продукта, в судьбе которого он не уверен. Можно привести такую аналогию с авто: "Пока я буду заправлять машину бензином АИ-80, а если мне понравится, как она едет, то налью положенный АИ-98". Понятно, что при таком подходе дополнительные дисплеи не будут докуплены никогда, равно как никогда не будет и хороших продаж.
           Здесь мы опять возвращаемся к предыдущему пункту. Этап вывода марки на рынок - самый главный, и очень важно сразу же создать у покупателей правильное представление о ней. Чем ярче и интереснее вы покажете брэнд, тем больше шансов на то, что он будет принят в вашем городе.

Техника продаж

На задворках

           Очень часто марке-новичку отводят самое плохое место в магазине. Логика владельца примерно следующая: "Конечно, надо бы поставить ее на лучшую витрину. Но тогда наверняка упадут продажи того товара, который выставлен в ней сейчас. Этот товар приносит устойчивую прибыль, а даст ли ее новичок - еще не ясно. Так что пусть пока постоит в уголке, а там видно будет". Не надо быть пророком, чтобы предсказать, что же именно "видно будет". Если не произойдет чудо, то клиенты просто не заметят новый брэнд, и его продажи вряд ли превысят нулевой уровень.

Осторожный продавец

           Итак, новый брэнд попал-таки в магазин. Иначе как "испытательным сроком" его положение не назовешь: владелец не столько стремиться продать этот товар, сколько присматривается к нему. Чудес не бывает, и осторожное отношение хозяина магазина к новому брэнду волей-неволей передается продавцу. В результате даже когда находится покупатель, который вопреки всем перечисленным выше условиям обращает-таки внимание на товар, то на уровне мимики и движений, а иногда и на словах, он получает от продавца примерно такой посыл: "Ты смотри, нашелся-таки чудак, который, кажется, хочет это купить! Вообще-то эти часы у нас недавно, мы их, так, поставили с краешку попробовать: вдруг кто купит. Я и сам не знаю - хорошие ли они. Но если вы так хотите их купить - что ж с вами поделать, давайте покажу…" Слабая осведомленность продавца о товаре, неизбежная на первом этапе, только усиливает этот посыл. И даже если клиент хотел купить часы новой марки, он подсознательно улавливает настрой продавца и очень часто отказывается от покупки.
           Совсем тяжелой ситуация становится примерно через 2-4 месяца. С одной стороны, этот срок слишком мал, чтобы покупатели привыкли к марке и начались активные продажи. С другой стороны, он вполне достаточен, чтобы и владелец, и продавцы записали ее в "мертвые". В этом случае посыл продавца покупателю сменяется на другой: "Привезли нам тут какую-то ерунду, уже 3 месяца стоит - хоть бы кто купил, никому не нужна". Иногда дело доходит до того, что на витрине с "безнадежной" маркой перестают вытирать пыль. А при таком неверии шансы на продажу скатываются к нулю.

Иной подход

           Так что же делать? Перечитать еще раз название статьи и вообще не пытаться вводить новые марки в ассортимент магазина? Конечно, нет. Просто нужно менять подход к борьбе с возможными рисками.
           Все методы, перечисленные нами, были направлены на то, чтобы уменьшить финансовые потери в случае провала новой марки. Однако, как мы увидели, они автоматически повышают вероятность этого самого провала, причем очень сильно.
           Но этот путь не единственный. Можно поступить иначе: продумать шаги, которые потребуют чуть больше ресурсов, но существенно увеличат вероятность принятия марки покупателями. По сути, именно так вы поступаете в случае с новой машиной: стараетесь исправно обслуживать, мыть, храните в гараже, заправляете хорошим бензином и т.п. Что можно предпринять в случае с новым товаром?

Анализ и прогноз

           Во-первых, более внимательно подходить к выбору марки. Ведь именно это вы делаете, читая журнальные обзоры и расспрашивая друзей перед покупкой авто. Поговорите с коллегами из других городов (благо сейчас для этого есть масса инструментов, включая Интернет). При необходимости попросите дистрибьютора дать координаты тех, кто уже продает ее какое-то время. Поставщик заинтересован продать вам коллекцию, но совершенно не заинтересован в том, чтобы через полгода вы вернули обратно поцарапанные часы, и наверняка пойдет навстречу. Соберите максимум информации: в каких магазинах, в каком окружении и, особенно, при каких условиях новая марка продается хорошо, а при каких - плохо. Попробуйте сопоставить опыт других торговых точек со своей спецификой.            Подобный анализ не только даст ответ, можно ли продавать данную марку в вашем магазине, но и подскажет пути повышения эффективности работы. Вполне возможно, что прогноз по данной марке окажется неблагоприятным, но в процессе анализа вы отыщите другой брэнд, который удачно впишется в ваш ассортимент.

Техника продаж

Во всей красе

           Во-вторых, не жалейте денег на коллекцию и рекламу. Как уже неоднократно говорилось, чем более мощным будет старт, тем выше вероятность успеха. В маркетинге недоинвестирование средств гарантированно ведет к провалу. Не покупайте полмашины, вы не сможете на ней ездить! Постарайтесь показать марку во всей красе, дайте ей хорошее место в магазине. Кстати, появление в витринах новой марки полезно и для магазина в целом, потому что послужит стимулом для части клиентов заглядывать в него регулярно.

Терпение, терпение, терпение

           В-третьих, запаситесь терпением. Ваши покупатели должны свыкнуться с новой маркой, она должна стать для них таким же привычным товаром, как и Omega-Tissot-Orient. А на это требуется время. Исследования американских ученых показали, что человек замечает рекламу только после трех рекламных контактов, а для возникновения минимального интереса (на уровне "неплохо бы познакомиться с этим товаром поближе") требуется не менее 11 контактов! Примерно о том же говорит и практика многих часовых магазинов, которая показывает, что нормальные продажи начинаются через 6-12 месяцев после появления новой марки. Все правильно: чтобы купить часы какого-то брэнда, человек должен несколько раз увидеть их, неважно где - в витрине вашего магазина, на журнальных страницах или на руках у знакомых. Постарайтесь обеспечить необходимое число контактов. В этом плане хорошим ходом является одновременное введение марки не в одном, а в возможно большем числе магазинов сети. Позже вы сможете сконцентрировать товар в 1-2 торговых точках, но на первых порах широкое присутствие очень сильно помогает добиться признания брэнда у покупателей.

Ключевое лицо

           В-четвертых, продумайте схему работы с персоналом. Будут или не будут какие-то часы продаваться в конкретном магазине, на 80% зависит от настроя продавца. И здесь, опять же, очень важен стартовый этап. Если первые продажи новой марки не начнутся через 2-3 месяца после ее появления на витрине, то у продавцов сформируется негативное отношение к ней и дальнейший успех окажется невозможен.
           Применительно к персоналу работа по выведению новой марки должна включать в себя меры по обучению и по стимулированию продаж. Только что появившийся брэнд всегда вызывает больше вопросов со стороны клиентов, чем уже известные товары. Это значит, что продавец должен с самого начала иметь как можно больше информации по марке-новичку. Обеспечьте персонал пособиями, проведите тестирование уровня знаний о брэнде. А для стимулирования продаж можно ввести дополнительные бонусы в случае продаж новой марки. Чтобы поддержать "моральный дух" продавцов, можно организовать 1-2 фиктивные покупки с помощью подставных лиц.

Не пробуй - решай!

           Почему эта статья получила столь странное название - "Даже не пробуй"? Потому что управление портфелем марок не должно походить на лотерею. Это осознанный и управляемый процесс. Если вы чувствуете, что расширение ассортимента даст дополнительные плюсы магазину - включайте новые марки. Но подходите к этому со всей серьезностью, просчитывая как потенциальную прибыль, так и риски вместе с мерами по их нейтрализации. Новая марка в магазине в чем-то сродни яблоне: мало просто воткнуть саженец в землю, за ним нужно ухаживать. Зато потом ваши усилия будут вознаграждены богатым урожаем.







Часовой бизнес №5/2006


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Новинки от Casio Фотографии и характеристики новых моделей Casio из разных коллекций, которые будут доступны в сентябре 2007 года.
Мехатроника. Seiko SpringDrive II Самый крупный и авторитетный часовой интернет-сайт TimeZone произвел в январе сенсацию, присудив титул "Часы года" не Tour de L'lLe от Vacheron Constantin и не великолепным моделям от Patek Philippe, Ulysse Nardin или каких-либо других швейцарских брэндов, а японскому концерну Seiko за обновленную версию SpringDrive с автоподзаводом. Чем же эти весьма скромные на первые взгляд часы обаяли экспертов?
IWC. Столичная штучка Спустя 136 лет владельцы IWC снова обратили свои взоры на Восток, но уже дальше, на Россию, где 13 декабря 2006 в Москве состоялось открытие брендового бутика по адресу "Берлинский Дом", ул. Петровка, 5.
Часы. Хитрые часы агента 007 Этот элегантный джентльмен, он же шпион с лицензией на убийство вряд ли нуждается в представлении... Это Бонд, Джеймс Бонд — обаятельный красавец, мужественный суперагент под номером 007 и просто главный герой всемирно любимой кинобондианы
© 2007 «TimeWay»