Главная Статьи Часовой рынок в России
 

Часовой рынок в России

Сколько часов продается? Какие марки знают и предпочитают покупатели? Какие марки более перспективны? Эти и многие другие вопросы беспокоят всех, кто занят торговлей часами. Мы попытались ответить на них вместе с двумя компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями рынка.

Диаграмма 1

"Имя им - легион..."

      Сколько часов продается в нашей стране, а еще лучше - в конкретном городе? Точных данных о состоянии российского часового рынка нет. Известны объемы производства и продаж; отечественных заводов (см. "Часовой бизнес" N51). К сожалению, объем импорта можно оценить лишь приблизительно.
      В СССР на 260 млн. населения в год продавалось около 35 млн. часов: одна покупка на 8-9 человек. По данным Госкомстата, опубликованным в статистическом сборнике "Торговля России", в 1998 году в стране было продано 27 млн. часов.
      Согласно данным группы компаний КОМКОН, среди городского населения России наручные часы носят 60,9% людей в возрасте от 10 лет и старше. Среди населения старше 16 лет эта доля возрастает до 62,7%.

Галина Мартыненко, к.э.н,, НИИЧАСПРОМ:
      "Когда-то, во времена СССР, мы разрабатывали методику расчета потребности в часах. Это было необходимо для четкого планирования производства и объемов поставок часов в различные регионы страны. Методика была достаточно сложная, она включала в себя и данные о демографическом составе населения, и количество вводимого в строй жилья, и средние сроки службы часов, и многое другое".

Таблицы и диаграммы

"Если я заменю батарейку"

Одно из самых существенных отличий российского рынка от рынков других стран - популярность механических часов.
      Соперничать с нами в этом может только... Африка. Если в целом на мировом рынке доля механических часов составляет около 4-5% (даже в Швейцарии механических часов выпускается всего 8%), то у нас она по-прежнему близка к 47% объема продаж. Это данные по крупным городам, в небольших городах и на селе доля "механики" еще больше. Причем за рубежом механические часы с ручным заводом почти никто уже не делает, в России же часов именно этой категории продается больше всего.
      Причин, видимо, две. Первая - низкий уровень доходов, который заставляет покупателя ориентироваться на дешевый товар, (а это большая часть продукции наших часовых заводов). В сегменте дешевых часов по известности марки и оценке качества отечественная продукция превосходит изделия многих зарубежных производителей. Вторая причина - нелюбовь к кварцевым часам, вызванная, очевидно, необходимостью менять батарейки. Рискнем предположить: многие покупатели недорогих часов не выбирают между "механикой" и "кварцем". Для них важнее другое: отечественные часы или импортные?
      Но "кварц" наступает, продажи кварцевых и электронных часов растут и у нас. И со временем их популярность будет только увеличиваться.

Алексей Симбирцев, в 1994-1996 гг. - главный конструктор 1-го МЧЗ "Полет":
      "В нашей стране во все времена выпускались часы среднего класса, т.е. мы никогда не опускались до уровня совсем дешевых, "безкамневых" моделей, но и особенно "крутые" швейцарские марки "переплюнуть" не пытались. Цена на наши часы всегда была несколько ниже, чем на швейцарские, а наше качество тех же швейцарцев более чем устраивало".

Таблица 3, График 1

Детям до 16-ти...

      Основной покупатель украшений - женщины. А вот в соревновании мужчин и женщин среди покупателей часов лидирует сильная половина человечества, пусть и с минимальным отрывом. Часы - тоже украшение, а для мужчины зачастую единственное.
      Вторая колонка таблицы 2 показывает, какой процент составляют люди той или иной возрастной категории среди всех покупателей часов. Для наглядности те же данные предлены в виде диаграммы 2.
      Индекс в третьей колонке таблицы 2 показывает, насколько часто люди данного возраста покупают часы. Например, индекс, равный 90, говорит о том, что среди покупателей часов люди 45-54 лет встречаются в среднем на 10% реже, чем среди взрослого (старше 16 лет) городского населения России. С другой стороны, люди 16-19 лет встречаются в среднем среди покупателей часов на 15 % чаще. На это указывает значение индекса в 115 единиц.
      Пик активности покупателей приходится на возрастные группы от 20 до 44 лет, а после 55 покупки сходят на нет. Таблица 4

Отношение к импорту

      В таблице 3 и на графике 1 приведены данные об отношении покупателей к импортным товарам (они касаются не только часов, а всех товаров вообще). Первая строка таблицы говорит о том, что для большинства покупателей страна производства является важным критерием при выборе товара. Да, дешевыми китайскими товарами мы уже "наелись", и данные исследования лишний раз это подтверждают.
      Согласно графику 1, молодежь предпочитает импорт. Люди постарше относятся к нему спокойнее. Интересно сравнить показатели второй и третьей строк таблицы 3: тех, кто предпочитает импортные товары, больше, чем людей, считающих качество отечественной продукции низким. Получается, что импортные товары далеко не всегда выбирают из-за качества. Для покупателя важны и другие факторы: дизайн, имидж, реклама и т.п. Особенно это касается молодежи.
      Стоит обратить внимание на разницу между данными во втором и третьем столбцах таблицы 3. Выходит, что люди, покупавшие часы, более четко оценивают и разницу между товаром отечественного и иностранного производства, и уровень качества. Простой "среднестатистический горожанин" - существо достаточно нерешительное, а реальные покупатели - это люди, определенно знающие, что им нужно.

Двигает ли реклама торговлю?

      Человек из двух одинаковых товаров чаще всего выбирает тот, про который ему больше известно. Обычно критерием популярности считается знание покупателями марки товара. Какие марки известны нашему покупателю?
      Таблица 4 отражает знание марок наручных часов двумя возрастными группами населения - самыми молодыми покупателями (10-19 лет) и людьми старшего возраста. Молодежь выросла уже в постсоветское время, "развитой социализм" с его очередями и "Знаком качества" почти не помнят. Зато они быстрее всего реагируют на рекламу. Вторая группа - люди зрелые, достаточно активные и сейчас, хотя пик покупательской активности у большинства из них уже позади.

От чего зависит знание марок?

      Судя по таблице 4, скорее всего, оно обусловлено не столько рекламой производителей, сколько наличием или отсутствием часов с этой маркой у окружающих. К тому же, сравнивая таблицу 4 с диаграммой 3, мы увидим: каждый пятый-седьмой человек, знающий определенную марку, является ее обладателем. Так что информация о марке, ее имидже, особенностях и прочем, передается покупателю не производителем, а другими потребителями. На первый взгляд, это означает, что тратить деньги на дорогостоящие рекламные компании бесполезно: товар сам себя продаст. Но если через рекламу покупатель получает именно те сведения, которые выгодны производителю или продавцу, то от друзей и соседей он может услышать нечто совершенно иное... Похоже, это свидетельствует лишь о том, что рекламы часов в России пока мало и она не эффективна.
      К тому же в таблице 4 приведены данные по всему городскому населению страны. В Москве людей, знающих Swatch или Tissot, намного больше, чем по стране в целом.
      Бросается в глаза четкое разделение в знании марок между молодежной и старшей группами: если у старшего поколения знание российских марок приближается к 40%, то у молодежи не дотягивает до 25%. У молодежи - свои марки-лидеры: Casio, Citizen.
      В последних двух колонках таблицы 4 приведен так называемый "горизонтальный индекс". Это число показывает, какой процент среди знающих марку, принадлежит той или иной возрастной группе. Так, среди знающих марку "Ракета" - 9,9% людей в возрасте от 10 до 19 лет, и 23,2% в возрасте 40-50 лет. И что из этого следует?
      Мы уже видели в таблице 2, что люди старше 45 лет практически перестают покупать часы. Таким образом, последняя колонка таблицы 4 показывает, какой процент знающих марку в ближайшие 5 лет покинет ряды активных покупателей. Другими словами, на сколько упадет спрос на нее при прочих равных условиях.
      На самом деле, у той же "Ракеты" и многих других отечественных марок дела обстоят еще хуже. Причина этого - снизившееся в последние годы качество. Если у старшего поколения с российскими марками связано высокое качество часов, изготовленных в советские времена, то у молодежи ассоциации будут скорее отрицательные. Реклама зарубежных компаний, отсталый дизайн и снизившееся качество российских часов приведут к смещению спроса в сторону импорта.
      "На рекламу нет денег", - говорят на одних заводах. "Нас и так знают", - уверены на других. Знают ли? Как показывает таблица, молодежь уже не знает. Лет через 5-10 сегодняшняя молодежная группа станет основным покупателем, и покупать она будет совсем не "Ракету". Вот тогда уж точно денег на рекламу не будет...

Елена Чеховских, г.Самара:
      "Конечно, реклама влияет на продажи. Когда в конце прошлого года по телевидению пошла реклама Tissot, продажи этой марки существенно выросли. Мы даже оказались не готовы к такому всплеску спроса)).

Диаграмма 3, Таблица 5

Еще одно соображение, касающееся знания марок

      Таблица 4 показывает, что абсолютное большинство покупателей знают всего 10-15 марок часов. С одной стороны, это означает, что магазин может существовать, имея в ассортименте всего несколько основных марок.
      С другой стороны, даже многие всемирно известные бренды знакомы не более 6% опрошенных. Покупатель остановит свой выбор на часах незнакомой ему марки, только если будет убежден, что это добротный, качественный товар, достойная, лучшая покупка. В этом случае, как никогда, важны представление товара и квалифицированная работа продавца. Если "Командирские" достаточно выложить на витрину, и они будут продаваться сами, то с часами других марок ситуация иная - их нужно продавать. Задача продавца заключается в том, чтобы рассказать покупателю о марке, о конкретных моделях, их особенностях, отличиях, подобрать именно то, что покупателю подойдет больше всего. Для этого продавец сам должен многое знать и уметь.
      Диаграмма 3 показывает, какая часть опрошенных имеет часы той или иной марки. К сожалению, многие популярные марки в опросник включены не были. Но даже в таком урезанном списке наши заводы начинают проигрывать зарубежным производителям. Правда, Оmах, одна из самых распространенных марок, получила всего 1%. В чем причина? Возможно, покупатель не воспринимает Оmах как бренд. А может, купил, поносил, выбросил и носит что-то другое?

Что брать будете?

      От знания марки до приобретения товара - огромный путь. В таблице 5 приведен процент людей, собирающихся в ближайшее время купить часы и уже сделавших свой выбор относительно марки. Конечно, как прогноз продаж эту таблицу использовать нельзя, но предпочтения покупателей она отражает. На первом месте с огромным отрывом идет Casio - наглядный результат четкого знания компанией своего покупателя и грамотной рекламы, нацеленной именно на него.


Gallup Media Marketing Index.
      Выборка представляет население крупных и средних городов (100 тыс. человек и больше) в возрасте от 16 лет и старше. Выборка построена по вероятностному принципу. Исследование проводится методом личного интервью на дому у респондента. Респонденты при ответе на вопросы отмечают те марки в списке, которые они знают или потребляют. Российский индекс целевых групп (R-TGI).
      Общероссийское ежеквартальное исследование потребительского рынка, проводимое с 1995 года группой компаний КОМКОН по лицензии BMRB International. Выборка R-TGI репрезентирует городское население России, всех основных экономико-географических регионов, а также 42 крупных и средних городов страны. В 1999 году в рамках R-TGI было опрошено 32000 человек в возрасте от 10 лет и старше.








Часовой бизнес №2/2000


СМИ о нас
Пресса о нас
Мы в сети

Marvin Marvin всегда называли великим маленьким брендом за качество часов, интересные механизмы, тонкий стиль и чувство юмора в дизайне. В этом году компания с 158-летней историей возродилась и под лозунгом Marvin: new time — new codes («Новое время — новый стиль») приходит в Россию.
Техника против природы. Календари появились примерно в то же время, когда люди стали задумываться о том, как им организовать собственную жизнь. Природа, казалось бы, подарила им для этого массу ориентиров — смену дня и ночи, времен года, Луну. Конечно, пренебрегать такими подарками люди не стали, но ими и не ограничились, задумав создать вечный календарь.
Christina Design London. Швейцарские часы и английский дизайн Уникальный дизайнерский проект делает доступными часы с высококачественными бриллиантами.
Eterna. Знак "бесконечность" 8 лет назад Фердинанд Порше-младший приобрел часовую компанию Eterna. Какие перспективы увидел успешный автомобилестроитель и дизайнер в совершенно новом для него бизнесе, и чем его привлек швейцарский брэнд?
© 2007 «TimeWay»